Trade Marketing

EL TRADE MARKETING: BÚSQUEDA DE UN MODELO DE COLABORACIÓN EFICIENTE ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES. EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE

VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ1 Universidad Pontificia Comillas PEDRO CUESTA VALIÑO2 Universidad Pontificia Comillas

RESUMEN
En los últimos años las relaciones entre fabricantes y distribuidores han cambiado radicalmente. En la actualidad, el poder está enmanos de las empresas distribuidoras debido al imparable proceso de concentración que han sufrido. En este contexto tan competitivo las empresas fabricantes deben cooperar de manera efectiva con los grandes distribuidores para llevar a cabo sus objetivos. El Trade Marketing es una forma de colaboración eficiente en la que el fabricante trata a cada distribuidor como un verdadero cliente. Pero elconcepto de Trade Marketing es bastante nuevo. En este sentido, en el presente documento se pretende, en primer lugar, analizar la evolución del concepto de Trade Marketing y sus funciones a través de la revisión bibliográfica y, en segundo lugar, a través de un análisis empírico, determinar cómo las empresas fabricantes de productos de gran consumo españolas entienden y desarrollan el Trade Marketingdentro de sus empresas.

PALABRAS CLAVE
Trade Marketing, marketing de la distribución, relaciones fabricante-distribuidor

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Departamento de Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Pontificia Comillas. Alberto Aguilera, 23 – 28015 Madrid. (labajo@cee.upco.es). Departamento de Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de PontificiaComillas. Alberto Aguilera, 23 – 28015 Madrid. (pcuesta@cee.upco.es).

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V. LABAJO y P. CUESTA

1. Factores que condicionan la aparición del Trade Marketing
En España, a partir de la década de los setenta hasta nuestros días la distribución comercial se empieza a convertir en un sector de actividad muy importante dentro del conjunto del sistema económico español. En este sentido, algunosdatos que confirman esta importancia son los siguientes: la aportación al PIB de este sector es de aproximadamente el 14%, el 16% de la población ocupada lo está en el sector comercial y el valor de los costes generados por la distribución comercial suponen el 48% del valor final del consumo privado (Cuesta y Penelas, 2003). En los últimos años, el sector de la distribución comercial española seconfigura como un sector con una estructura de carácter oligopolística, ya que se encuentra dominado por un número reducido de grandes empresas que trabajan fundamentalmente con productos de gran consumo a través de los formatos de hipermercado, supermercado y tienda descuento. Además, en la actualidad se está produciendo un fuerte proceso de integración empresarial dentro del sector, que hace que losprincipales grupos de distribución comercial incrementen año tras año su cuota de mercado, a través, fundamentalmente, de la introducción en otros formatos comerciales y a través de la compra de otras empresas, de tal manera que en el año 2000 las 40 primeras empresas de distribución en España facturaron más de 90% de las ventas totales y las 5 primeras empresas más del 50%. En todo este contexto,los fabricantes, en un entorno altamente competitivo, sobre todo en el sector de productos de gran consumo, han perdido la capitanía del canal de distribución. Ésta ha pasado a manos de las grandes empresas de distribución. En esta situación, los fabricantes deberán aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. En este sentido, segúnLambin (1997) se deben considerar a los distribuidores como clientes y no como intermediarios y la manera de hacerlo es a través de la aplicación del Trade Marketing, que consistiría en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores. La filosofía del Trade Marketing es poder adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de...