TRADE MARKETING

INTRODUCCIÓN

En la actualidad existe la urgente necesidad de orientar a las empresas hacia la satisfacción de sus clientes: consumidores y canales. También es evidente que los fabricantes de bienes de consumo masivo, consideran que solamente pueden lograr sus objetivos de crecimiento y rentabilidad a través de programas de Marketing para “vender” sus productos a los poderososdetallistas-compradores, en donde el espacio de anaquel y las buenas relaciones “personales” son un recurso cada vez más escaso.
En esta situación, los fabricantes deberán aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor, y la manera de hacerlo es a través de la aplicación del Trade Marketing, el cual está conformado por todas las actividades decomercialización que de manera conjunta desarrollan los fabricantes o proveedores con los canales de distribución, con la finalidad de generar el logro de objetivos comunes desde el punto de vista de la rotación de sus productos y marcas, así como de su rentabilidad, pero satisfaciendo de la mejor manera las necesidades de los compradores o consumidores finales.
El Trade Marketing es, sin lugar a dudas,un concepto muy interesante y positivo; es una herramienta esencial en la relación fabricante–distribuidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo, como es el mercado de gran consumo, se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten enfactores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

TRADE MARKETING

1. Orígenes y evolución del Trade Marketing
El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente aque son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su desarrollo.
En concreto, surge como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos y referencias, muchas de las cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. En esta carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo el punto de venta, los fabricantes sufríanporque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba; los distribuidores porque tenían problemas para alcanzar una rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta; y los consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora de realizar una elección y sus necesidades cada vez se veían menos satisfechas a pesar de disponer de una oferta mayor.Ante este panorama, Procter & Gamble, en una iniciativa pionera, decide romper con esta inercia y llegar a un acuerdo con Wall-mart para poner en marcha la llamada ECR (Efficient Response Consumer-Respuesta Eficiente al Consumidor) que tiene como objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de una serie de medidas(ajuste de surtido, gestión de categorías, etc. Esta buena práctica comenzó a extenderse en el resto de empresas y de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del Trade Marketing.
El desarrollo del Trade Marketing ha sido impulsado por:

a. La tendencia hacia la concentración de la distribución moderna, que se manifiesta en el incremento de los grandes grupos dedistribución, bajo los formatos dominantes de supermercados e hipermercados y en la disminución de establecimientos independientes.
b. La necesidad de dar una respuesta más eficiente al consumidor (ECR), al que no sólo hay que fidelizar sino también “entusiasmar”.
c. El declive relativo de las marcas del proveedor debido al crecimiento de las marcas del distribuidor.
d. La creación de funciones de...