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La estrategia es la coordinación de múltiples actividades para alcanzar un objetivo único; en este caso, un precio rentable. Si los directivos reflexionan sobre la fijación de precios únicamente cuando tienen que determinar un precio, quedan pocas cosas que puedan controlar, aparte del nivel de precios. Sin embargo, cuando piensan en capturar el valor como objetivo, amplían su capacidad paradeterminar los precios de forma rentable, controlando muchas mas cosas que el nivel de precios.
 
Cuando la fijación de precios no ofrece la rentabilidad adecuada el problema suele ser que la estructura de precios, y las decisiones competitivas de marketing, se han tomado sin tener como meta una fijación de precios rentable. Por el contrario, las distintas áreas funcionales de la empresa tienenmetas distintas, y a menudo conflictivas que intentan alcanzar de forma independiente. La estrategia de fijación de precios implica la determinación de objetivos multifuncionales y de metas sinergéticas, para crear una organización que pueda producir y captura el valor de forma rentable. Para optimizar la rentabilidad a largo plazo, la fijación de precios debe producirse en un contexto en el que elproceso y la estructura de la fijación de precios sean activos. La fijación de precios activa debe, a su vez, formar parte de una estrategia de marketing en los beneficios en vez de por las ventas o la cuota de mercad, es la que debe guiar la estrategia de marketing en función del valor. Una posición competitiva más a largo plazo, que esta determinada por los beneficios en vez de por las ventaso l la cuota de mercado, es la que debe guiar a la estrategia de  marketing en función del valor.
 
Competencia entre precio y no-precio.  volver
 
Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirán principalmente en el precio o en otros elementos de la mezcla de marketing. Esta decisión tendrá repercusiones en otra parte del programa.
 
Competencia de precios. 
Una compañía entra en la competencia de precios cuando normalmente ofrece productos al menos precio posible y con un mínimo de servicios. Los aparatos electrónicos, las computadoras y los viajes por avio son algunas de las múltiples industrias que se caracterizan por su riguroso precio de competencia actualmente. En el sector detallista, las tiendas de descuento, compiten enormemente sobrela base de precio.
 
Actualmente los consumidores buscan un valor más grande en sus compras. En respuesta a esa actitud muchas compañías de varias industrias han empezado a utilizar la fijación de precios orientada al valor . Esta forma de competencia de precios tiene por objeto mejorar el valor de un producto; es decir, la razón entre sus beneficios y su precio y los costos conexos.
Paraimplantar esta estrategia, una compañía:
 
1. ofrece productos mas baratos, pero con los mismos beneficios e incluso con mas beneficios.
al mismo tiempo busca medios para abatir los costos y no aminorar las utilidades.
El valor también puede ser mejorado al introducir un producto de mejor calidad con un precio ligeramente mayor que el de la competencia.
 
La fijación de precios orientada alvalor pone en relieve el elemento de los precios en la mezcla de marketing. Pero no es todo. No solo se puede ofrecer un buen precio a un consumidor, también hay que tener una estrategia eficaz para poder ofrecerles un valor. En consecuencia, hay que combinar todos los elementos de la mezcla de marketing para aumentar al máximo los beneficios en relación con el precio y otros costos. Cuando se aplicaeste tipo de estrategia, a menudo los productos deben ser rediseñados para acrecentar los beneficios y disminuir los costos. También es necesario fortalecer las relaciones entre los miembros de los canales de distribución y los clientes  para generar la repetición de ventas. Esto se puede lograr mediante programas de comprador frecuente, líneas telefónicas de servicio al cliente y garantías...