Un análisis de los costes de cambio en el mercado de la telefonía móvil en españa

UN ANÁLISIS DE LOS COSTES DE CAMBIO EN EL MERCADO DE LA TELEFONÍA MÓVIL EN ESPAÑA

Fco. Javier Sesé Oliván Directores: Dra. D.ª Yolanda Polo Redondo y Dr. D. Carlos Ocaña Pérez de Tudela

Resumen Este trabajo de investigación aborda el estudio de un mecanismo de retención que ha recibido un creciente interés por parte de la comunidad científica a lo largo de los últimos años: los costes decambio. Tras una breve motivación sobre la importancia de la retención del cliente y los beneficios de las relaciones orientadas a largo plazo, este trabajo efectúa una conceptualización y categorización de dichos costes. La evidencia empírica que la investigación proporciona permite concluir que la presencia de costes de cambio es significativa en la industria de la telefonía móvil y que sumagnitud varía entre los usuarios de manera notable. Varias son las razones que permiten explicar estas diferencias, entre las cuales se encuentran las estrategias empresariales, las políticas del regulador y el comportamiento de los consumidores.

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1. INTRODUCCIÓN Desde la introducción de los servicios de telefonía móvil en España allá por los años 80, la industria se ha visto sometida aimportantes transformaciones. El escenario actual en el que se proporcionan los servicios nada tiene que ver con el vigente hace tres décadas, donde solamente una compañía (Telefónica), bajo supervisión de los organismos públicos, se encargaba de la provisión de los mismos en unas condiciones de calidad y tarifas muy limitadas. Treinta años después, y tras una serie de cambios fundamentales en lasinfraestructuras móviles y en los sistemas de transmisión de voz y datos (tres generaciones de telefonía móvil han transcurrido en tan solo tres décadas), una variada oferta de servicios trata de dar cobertura a una demanda cada vez más exigente y compuesta por la práctica totalidad de la población. Estos cambios y transformaciones han afectado de manera decisiva a la manera en que las empresas detelefonía móvil gestionan sus operaciones y las relaciones con sus clientes. En sintonía con el enfoque de producto (Rust, Zeithaml y Lemon, 2000), una corriente dominante en la disciplina de marketing durante varias décadas y consistente en maximizar las ventas y la rentabilidad de las organizaciones en el corto plazo, y debido al vertiginoso crecimiento del mercado de la telefonía móvil coincidiendocon el final de los años 90 y principios del nuevo siglo (la Figura 1 muestra la evolución de la tasa de penetración del mercado de telefonía móvil en España durante el periodo 19982006), las empresas de telefonía móvil han orientado todas sus actividades y recursos económicos a adquirir clientes que pasen a engrosar el parque de líneas móviles: Marketing de Transacciones. En el presente, sinembargo, esta filosofía empresarial no resulta rentable. La saturación del mercado (asistimos a un momento en el que, en promedio, existe más de una línea de telefonía móvil por habitante –la tasa de penetración asciende al 112%, con más de 50 millones de líneas móviles, fuente: CMT

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2008), el aumento de la competencia entre los operadores móviles (en la actualidad conviven un variado número deoperadores de diversa naturaleza: operadores con infraestructura propia, Operadores Móviles Virtuales –OMVs) y el elevado coste de adquisición de los clientes (Chen y Hitt, 2007) hacen que las empresas deban cambiar su orientación hacia fórmulas que les permitan extraer más valor y rentabilidad de cada uno de sus clientes, en lugar de tratar de adquirir indiscriminadamente a cualquier individuodel mercado, como el mencionado enfoque de producto propugnaba.

Figura 1. Evolución de la Tasa de Penetración en el Mercado de la Telefonía Móvil

100%

80%

60%

40%

20%

0%
8 9 0 9 -9 -9 -0 -9 ct ct br br o o a a 1 0 1 2 -0 -0 -0 -0 ct ct br br o o a a 3 2 3 4 -0 -0 -0 -0 ct ct br br o o a a 4 5 -0 -0 ct br o a 5 6 -0 -0 ct br o a

Penetración de la Telefonía Móvil

Fuente:...