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Unilever: una oferta para cada compradora

La compañía líder en consumo, detectó que el 17% de las compradoras son “Vividoras”, mujeres ABC1 que trabajan, aman comprar y destinan bastante tiempo y dinero en ello.




“Siempre hay algo en tu vida que tiene que ver con nosotros”. Este es el eslogan que resume la importancia de la compañía Unilever a nivel mundial. Aunque tal vez el nombreno le suene familiar, sí le puedo decir que probablemente toda su familia ha probado sus productos. Nos referimos a la clásica Mayonesa Hellmann’s, Té Club, Pepsodent o jabón Le Sancy, por nombrar algunos. Ahí es cuando este eslogan cobra sentido, de hecho, todos los días cerca de 150 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever. ¿Cuál ha sido la fórmula de su éxito? Segmentaradecuadamente a sus shoppers.

Unilever es hoy uno de los mayores proveedores en el mundo en productos de consumo, lidera el negocio de los alimentos, del mercado de la limpieza y del cuidado del hogar. Asimismo, sus productos para el cuidado personal son reconocidos y respetados a nivel planetario. Con todo, esta compañía podría pensar que no tiene de qué preocuparse. Sin embargo y aunque los productosde consumo habitual siguen siendo los mismos, la vida de las personas cambia a toda velocidad, por lo que se modifican también nuestras necesidades y gustos.

Unilever ha estado muy atento a esta evolución, por lo que está constantemente analizando la conducta de los consumidores y shoppers, ofreciéndoles cada día mejores propuestas de valor de acuerdo a sus necesidades.



Divide y reinarásEn vista de este nuevo escenario, lo primero que hace este proveedor es incorporar a sus retailers y shoppers (compradores) en el proceso de desarrollo de productos y promociones. A poco andar, notaron que la segmentación tradicional de los shoppers, como nivel socioeconómico (GSE), edad o sexo, no les permitiría ver la realidad y la diversidad del comprador.

Como los estudios previos que habíahecho Unilever señalaban que eran las mujeres quienes hacían la compra principal del hogar, se abocaron a desentrañar el mundo del shopper femenino. El resultado de la investigación les permitió no sólo conocer las diferentes actitudes hacia la compra, sino también la preferencia de los diferentes segmentos de compradoras hacia las distintas cadenas de retail.

Así, lograron identificar dosactitudes básicas que caracterizan la mayoría de los actos de compra: shoppers que destinan tiempo a la compra y los que desean concluir el proceso lo antes posible y, por otro lado, shoppers que tienen como objetivo gastar lo menos posible y aquellos que ni siquiera comparan los precios.

En relación a estas dos actitudes básicas, se encontraron cinco tipos de shoppers femenino, cada uno caracterizadopor diferentes comportamientos de compra:


Las Ahorrativas: Corresponden al 27% de los shoppers. Son mujeres cuya actitud principal hacia la compra tiene que ver con destinar el menor tiempo y presupuesto posible. Además, realizan una compra planificada, la idea es que el tiempo en el punto de venta sea el menor posible. Privilegian la compra de productos con descuentos, siempre que ellos esténbien exhibidos y sean de fácil acceso. Estas mujeres pertenecen principalmente al segmento C3 y D y son en su mayoría dueñas de casa con hijos pequeños.


Las Compulsivas: Representan al 13% de los shoppers. Son mujeres que no les gusta comprar y, por ende, prefieren ocupar el menor tiempo posible, sin fijarse mucho en los precios. Lo que necesitan es una sala con un layout simple, de fácilacceso, buen estacionamiento y con colas rápidas. Estas mujeres pertenecen principalmente al sector socioeconómico ABC1 y C2. En su mayoría trabajan, tienen hijos mayores de 18 años y en general visitan el supermercado para compras menores.




Las Buscadoras: Corresponden al 23% de los shoppers. Este tipo de consumidora está enfocada en gastar lo menos posible. Con este objetivo, no les...