Unilever

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  • Publicado : 4 de mayo de 2011
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Critica a Unilever

El último viral de Dove ha creado una enorme reacción, pero no en el sentido deseado. Unilever ha sido tachado de hipócrita por criticar desde su nuevo vídeo, tituladoOnSlaught, la publicidad cosmética que la misma compañía realiza para otras marcas como Axe. Periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales han denunciado la incompatibilidad de ambos mensajes dentrodel seno de la misma compañía, según cita Marketing News.
En el fondo, estamos ante un problema de arquitectura de marcas. Unilever decidió hará unos 3 años hacer una implantación progresiva de sunuevo logotipo corporativo, creado por Wolff Ollins, en todos los packs de sus marcas. Unilever utiliza una arquitectura de marca Branded, que le permite enfocar las diferentes propuestas de valor queconforman su portfolio de marcas en una audiencia o nicho determinado. Hasta ahí, correcto.

El problema viene cuando se incluye el endorser de la marca corporativa en todas esas marcas. Y es aún másgrave si alguna de las marcas del portfolio defiende valores totalmente opuestos e incoherentes con otra de ellas. Hablamos de Dove y de Axe.
Dove inició una línea comunicacional basada en elconcepto de “belleza real“. Así, se posicionaba como la marca de cuidado cosmético que apostaba por una belleza natural, sin retoques químicos o artificiales; y este posicionamiento ha conectado directamentecon una identidad de marca que propugna el “sé tú misma” y el “siéntete bien contigo misma“. Así, el valor de la autoestima personal ha sido una de las batallas de branding de la marca, que ya iniciócon el primer viral titulado Evolution.El vídeo recibió comentarios positivos desde todos los frentes, desde grupos de opinión a consumidores. Pero OnSlaught está causando estragos…
Sí, es cierto,sólo el 1% de los consumidores de Dove sabe que ésta pertenece a la misma compañía que Axe, cuyo posicionamiento se ha construido a base de recurrentes spots sexuales, que dejan a la mujer en una...
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