Universidad del rosario

Por V. Sarvani y A. Mukund

Cosmética universal
Una audaz estrategia de adquisiciones y una comunicación innovadora contribuyeron a construir la poderosa marca global L’Oréal.
En síntesis
Fundada en el año 1909 por el químico francés Eugene Schueller para producir tinturas no agresivas para el cabello, L’Oréal conservó su apego por la investigación y el desarrollo de productos.
s Bajo laconducción del actual presidente y director general, Lindsey Owen-Jones, quien tomó el mando en 1988, la compañía desarrolló una innovadora estrategia de “internacionalización”, basada en la adquisición y reformulación de marcas de diversos orígenes. s Hoy es la empresa global más importante en la industria de los cosméticos, y su marca, construida con aplicación y creatividad, es una de las mássólidas del planeta. s

E

l 2002 fue un año consagratorio para L’Oréal, la marca francesa de cosméticos que entró al siglo XXI convertida en firme líder global del segmento (ver Cuadro 1). En noviembre de ese año, recibió el “Global Corporate Achievement Award 2002” para Europa del grupo editor del semanario The Economist, en reconocimiento a la “profundidad, amplitud y diversidad del equipodirectivo de L’Oréal”. Con pocos días de diferencia, el presidente y director general, Lindsey Owen-Jones, fue distinguido como el “Mejor manager de los últimos 20 años” por la prestigiosa revista francesa de negocios Challenges, por haber transformado a L’Oréal en una compañía global. Jones también fue consagrado como “Manager del año 2002” por la publicación francesa Le Nouvel Economiste. El premio,obtenido por primera vez por un jefe extranjero de una empresa francesa, fue entregado por Jean-Pierre Raffarin, primer ministro de Francia. Con operaciones en 130 países y 290 subsidiarias en el mundo, L’Oréal facturó un promedio de 14.000 millones de euros en los últimos tres años (equivalentes a unos US$ 18.000 millones, al tipo de cambio de febrero de 2004), pero no dejó de crecer y deexpandirse. “En L’Oréal somos 50.000 personas que compartimos el mismo deseo; porque no se trata de un simple negocio, sino de un sueño de perfección que debemos realizar”, afirma Jones. Caracterizada por su mezcla diversa de marcas de origen europeo, norteamericano y asiático, L’Oréal es la única empresa de cosméticos del mundo que posee más de una franquicia de marca y tiene presencia en todos loscanales de distribución de la industria. L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier, SoftSheen-Carson, Matrix, Redken, L’Oréal Professionnel, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Kiehl’s, Shu Umeura, Armani, Cacharel y Ralph Lauren, son algunas de sus principales marcas.

Avatares de una compañía
En 1907, el químico francés Eugene Schueller desarrolló una fórmula innovadora parateñir el cabello sin deteriorarlo. Durante dos años elaboró en forma casera su producto L’Aureole y lo distribuyó entre los peluqueros parisinos. Hasta que estableció una empresa, que llamó Sociedad Francesa de Tinturas Inofensivas para el Cabello, orientada, en gran medida, a la investigación y la innovación para el desarrollo de nuevos y mejores productos de belleza. En 1920, sus tinturas sevendían intensamente en Holanda, Austria e Italia. Schueller apoyaba la comercialización de sus productos con afiches realizados por famosos artistas gráficos, como Paul Colin, Charles Loupot y Raymond Savignac. En 1933 creó y lanzó la revista femenina Votre Beaute, y en 1937, la campaña “Niños limpios”, que incluía el famoso jingle “Sé bueno y limpio, huele bien”, para el champú Dop. Al comienzo de los’40, su compañía pasó a llamarse L’Oréal (una adaptación de la marca L’Aureole). A su muerte, en 1957, su segundo, Francois Dalle, asumió la presidencia y la dirección general. Por ese entonces, la compañía fue pionera en hacer publicidad a través de comerciales proyectados en las salas cinematográficas. El primero fue realizado para su bronceador Ambre Solaire. “Como antes de la guerra,...