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El primer motor es la visión, una visión que sea, a la vez, práctica y apremiante. Cuando Roberto Goizueta tomó el control de Coca-Cola, la empresa estaba perdiendo su batalla con PepsiCo. En vez de concentrarse en cuota de mercado, tal como se definía tradicionalmente, abordó el asunto desde otro ángulo y se preguntó: “¿Cuánto bebe un ser humano?”. Expresada de esta forma, la participación enel mercado de Coca-Cola no era del 45%, sino del 3%: el 3% de la cantidad total que cualquier ser humano bebe en total. Llegó a la conclusión de que, como nadie bebía Coca-Cola para desayunar, ése tenía que ser el siguiente desafío de la empresa: “No me importa la Pepsi Cola”, dijo, “lo que me preocupa es la leche y el agua". De esa forma, desarrolló una nueva visión para Coca-Cola y devolvió eldeseo de crecer a la empresa: “Nadie bebe Coca-Cola para desayunar... todavía”. De este modo, el primer motor esencial es articular una visión para el crecimiento
Para mantener un crecimiento sostenible, Coca cola tiene en su visión unos objetivos muy claros, en 5 áreas fundamentales: los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta.
El cumplimiento de la misión yvisión de Coca cola esta guiado por una serie de valores o principios que son respetados de forma individual y empresarial, estos son:
- Liderazgo
- Pasión
- Integridad
- Accountability (Rendición de Cuentas, Responsabilidad social)
- Colaboración
- Innovación
- Calidad
11. Caso de éxito: el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar elcumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España), el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organizacióny el modelo de referencia para muchas empresas españolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía.
11.1. Antecedentes
La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en susproductos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejormarketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organización, esaceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nuevaestrategia de localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor.
11.2. Estrategia
Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus...