universidad

Tema 6
Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.

Finalidad de las escalas
Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas
Creación y evaluación de escalas
Escalas estandarizadas

Bibliografía:
Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid.
Capítulo 6.

Objetivo:

Conocer las características y técnicas adecuadaspara diseñar alternativas
de respuesta a las preguntas de un cuestionario.

Escalas y técnicas de medida
Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas,
principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y
creencias.
Esto permite:
a) Sintetizar la información (uso eficiente)
b) Aplicar técnicas (riqueza de la información)Escalas
básicas
•
•
•
•

Nominal
Ordinal
De intervalo
De ratios

Escalas
comparativas
• De comparaciones
pareadas
• De clasificación
• De suma constante
• De Guttman
• De clases o
similitudes
• De protocolos
verbales

Escalas no
comparativas
• De clasificación
continua
• Likert
• Diferencial
semántico
• Stapel
• Thurstone

Escalas
estandarizadas
•
•
•
•
•
•Cetscale
Lov
Markor
Serperf
Servqual
Vals

1

Escalas básicas
• Son el punto de partida de creación del resto de escalas
• Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece mayor precisión en la
medición (más medidas estadísticas) y en el uso posterior de la información

Nominal
Ordinal
Intervalo
Ratio

Escalas básicas

Escala nominal
• Se utiliza únicamente paraidentificar diferentes categorías o alternativas de
respuesta
• La asignación de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos
no encierran ningún significado, no indican orden

P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1
2
3
4

Marca A
Marca B
Marca C
Ninguna de las tres

Tratamientos y Test:
• Descripción: distribución de frecuencias
• Tendenciacentral : moda
• Inferencia: Test Chi-cuadrado

2

Escala ordinal
• Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores que implican
rango u orden
• El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una
connotación jerárquica

P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?
1
Menos de tres veces a la semana
2
De tres a cinco veces
3Seis o siete veces
4
Más de siete veces
Tratamientos y Test:

• Descripción: recuento de frecuencias, percentiles
• Tendencia central : moda, mediana
• Inferencia: Correlaciones, Anova

Escala de intervalo
• Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados
• Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la
escala es constante y poseesignificado

P3.- ¿Qué probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el
desayuno a partir de ahora?. (señale la respuesta más acertada)”
1
2
3
4

Seguro que no tomo zumo en el desayuno
No es probable que tome zumo en el desayuno
Es probable que tome zumo en el desayuno
Seguro que tomo zumo en el desayuno

Tratamientos:
• Descripción: media, mediana, moda, desviación típica...• Análisis: correlación, regresión, análisis factorial

3

Escala de ratio
• Tienen las características de las escalas anteriores y además permiten la obtención
de ratios coherentes con sus valores
• Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones
con las distintas respuestas

P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última
semana en elsupermercado?
euros
Tratamientos:
• Permite usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos
estadísticos

Escalas comparativas
• Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa,
atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar)
• Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia

Escalas...