Valor de la investigación de mercados

VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1) Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado.

El objetivo fundamental de marketing es que la compañía planee y ejecute la fijación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas, con el fin de realizar intercambios que satisfagan a la empresa y a sus clientes. Porlo general, la creación de este intercambio es responsabilidad de los administradores de marketing de la empresa, que estimulan el proceso siguiendo varios criterios para la toma de decisiones. En concreto, se centran en que los bienes y servicios correctos 1) lleguen a las personas correctas, 2) en el lugar y en el lugar y momento correcto, 3) con el precio correcto,4) a través de la combinacióncorrecta de técnicas de promoción. En última instancia adherirse a estos criterios lleva al éxito en el esfuerzo de marketing; sin embargo, el común denominador de los criterios es la incertidumbre. Ésta radica en el hecho de que el comportamiento del consumidor es impredecible. Para reducir dicha incertidumbre, los administradores de marketing deben contar con información exacta, pertinente yoportuna. La investigación de mercados es el mecanismo para generar tal información.

De acuerdo con la estrategia Marketing por relaciones, las compañías establecen relaciones a largo plazo con los clientes ofreciendo valor u satisfacción. La compañía gana vetas repetidas, aumentos en las ventas, participación en el mercado y utilidades.

El éxito de cualquier estrategia de marketing porrelaciones depende del conocimiento del mercado, buenos programas de capacitación, así como de facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo.

• Conocimiento del mercado: Para que una organización se centre en el establecimiento de relaciones con los clientes debe conocer toda la información pertinente respecto a ellos. Esto significa que la compañía debe estar obsesionada porcomprender las necesidades y deseos de los clientes y aprovechar esta información para satisfacerlos.
• Buenos programas de capacitación: La obtención de la excelencia en las relaciones comienza con los empleados. Por lo tanto, es crucial (y no sólo en la sección de investigación de marcados, sino en toda la compañía) que los actos de los trabajadores estén orientados al mercado. Muchas empresascomo McDonald´s, Walt Disney y American Express tienen universidades propias destinadas a capacitar a los empleados en las relaciones con los clientes. Más aún, en muchas de estas universidades se educa a los empleados en las técnicas apropiadas para obtener datos de los clientes. Por ejemplo, entre las prácticas de recolección de datos que American Express enseña a sus empleados se encuentrandestacar los comentarios informales de los clientes para que usen las tarjetas de comentarios.
• Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo: Muchas compañías exitosas incitan a sus empleados para que sean más proactivos al resolver los problemas de los clientes. La solución de los problemas en el sitio en que ocurren se llama facultamiento. Además, las organizaciones formanahora equipos multifuncionales dedicados a idear y proporsionar soluciones a los clientes.

El facultamiento y los equipos de trabajo facilitan el establecimiento de relaciones con los clientes. Estas dos dimensiones, junto con la capacitación y el conocimiento del mercado forman un catalizador para echar a andar la estrategia de marketing por relaciones que se conoce como administración de lasrelaciones con los clientes.

2) Administración de las relaciones con los clientes.

La administración de las relaciones con los clientes, o ARC, es la actividad consistente en implantar una estrategia de marketing por relaciones. Es un proceso para recolectar datos del mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes y entregarles tanto valor...