Valor De Los Clientes

Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos Las compañías tienen que
administrar con mucho cuidado el valor capital del cliente. Deben ver a los clientes como
activos a ser administradosy maximizados. Pero no todos los consumidores, ni siquiera todos los clientes leales, son una buena inversión. Sorprendentemente, algunos clientes leales
pueden no ser redituables, pero algunosclientes desleales sí pueden volverse redituables.
¿A qué clientes debe la compañía atraer y retener? "Hasta cierto punto, la elección resulta
evidente: mantener a los clientes que gastan grandescantidades de manera consistente y dejar
ir a quienes gastan poco en forma errática", dice un experto. "Pero, ¿qué pasa con quienes
gastan grandes cantidades de manera errática y aquellos que gastanpequeñas cantidades consistentemente? A menudo no queda claro si deben atraerse o retenerse, ni a qué costo".
La compañía puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial yadministrar sus relaciones adecuadamente. La figura 1.5 clasifica a los clientes en uno de
cuatro grupos de relaciones, de acuerdo con su rentabilidad y lealtad proyectada. Cada
grupo requiere diferenteestrategia de administración de relaciones. Los "extraños" muestran baja rentabilidad y poca lealtad proyectada. Las ofertas de la compañía no concuerdan
con sus necesidades. La estrategia deadministración de relaciones para estos clientes es
simple: no invertir en ellos.
Las "mariposas" son redituables pero no leales. Hay una buena concordancia entre las
ofertas de la compañía y susnecesidades; sin embargo, igual que las mariposas reales, se
disfrutan por un corto lapso y después se van. Un ejemplo son los inversionistas del mercado
de valores que intercambian acciones a menudo y engrandes cantidades, pero disfrutan
buscando las mejores ofertas sin establecer una relación habitual con ninguna compañía
de corretaje. Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales...