VALORACION DE MARCAS

JUAN ESTEBAN CALLEJAS HOYOS
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MERCADEO / ESUMER 2014
VALOR DE MARCA
"Un producto es algo hecho en una fábrica, una marca es algo que se compra por el cliente, un
producto puede ser copiado por un competidor; Una marca es única, un producto puede estar
desactualizado rápidamente, pero una marca de exitosa es eterna."
Stephen King WPP Group, London
La marca como tal debe serconsideraba, dentro de toda compañía, como uno de los activos mas
importantes, ya que en la medida que trabaje y reinvierta sobre esta, será mas efectiva su
operación, participación y constancia dentro del mercado; Hoy en día el secreto de las empresas
con mayor participación en el mercado es la reinversión que cada una de estas hacen
constantemente a sus departamentos de marketing, publicidad y ventas,garantizando a futuro la
sostenibilidad, recordación, y posicionamiento en el Mercado; Es por esto que la gestión se debe
centrar en la fidelización del cliente-consumidor a través de sus diferentes productos y servicios,
para, en palabras mas simples, posicionarse antes de la competencia, que el valor de la marca
llegue a tal magnitud en la que los clientes la prefieran y hasta paguen mas enrelación a los
productos o servicios de los competidores.
Davis expone algunos elementos claves para motivar la lealtad de los clientes, dentro de los
cuales pone en primer lugar la calidad y los beneficios entregados por el producto o servicio en
relación con lo que expone la marca, o su promesa; En segundo lugar destaca la importancia de la
relación precio-beneficios, el conocimiento del clientesobre la marca y la interrelación del producto
o servicio con la personalidad o identidad del mismo cliente; Por ultimo destaca como valor
motivacional un buen servicio al cliente y las políticas de respeto hacia el medio ambiente; es claro
entonces que a partir de allí se puede observar como los clientes se fidelizan conforme las
empresas quieran que así sea, ya que un buen desarrollo del planestratégico de marketing debe
velar por el cumplimiento de estos tres factores fundamentales que cita Davis, garantizando la
permanencia de la marca en su porción de mercado especifico, y la operación de la empresa
durante este tiempo. Así mismo como Davis cita los factores que pueden fidelizar un cliente
también define aquellos factores que pueden hacer que un cliente cambie de opinión y opte por lacompetencia; Uno de estos primeros factores es el hecho de que los beneficios ofrecidos dentro de
la promesa de oferta no cumplan con los beneficios entregados en la realidad; Como segundo
factor se tiene el caso en el que le cliente al momento de hacer la compra no encuentre el producto
o servicio de la marca en cuestión; En el tercer caso el cliente-consumidor puede cambiar de
opinión cuando lamarca deje de satisfacer las necesidades para la que estaba propuesta, y como
ultimo factor tenemos la recomendación de terceras personas de marcas alternativas; Se tiene
entonces que se pueden definir los factores de Davis en el marco de dos calificaciones, los
factores internos que son propiciados por la mala estrategia de la compañía en cuestión, y los
factores externos cuando la competenciaesta realizando la labor correcta y hace que su mercadeo
altere al otro a través de una mejor recomendación.
Estos factores los podemos también analizar desde el punto de vista del consumidor, a partir de las
experiencias en el mercado Colombiano. Es tal el caso de “Sony” que entre los años 80 y 2000 era
una marca aspiracional, todos querían un T.V. Sony, y pagarían lo que fuera para obtenerlo, erauna marca con un gran valor, fidelización y una excelente calidad percibida, pero a partir de que
empiezan todas estas grandes compañías a fabricar sus productos en China, reduciendo costos
para obtener márgenes mas altos, empieza a notarse una degeneración en la calidad que
comenzó a ser percibida en sus clientes mas fieles, lo que hizo que gran parte del mercado que
“Sony” tenia fidelizado,...