Value Based CRM

Value-Based CRM
The interaction of the triad of Marketing, Financial Management and IT


Sin duda alguna las relaciones con los clientes hoy en día representan los activos más valiosos para lasempresas. Como resultado de este enfoque de acuerdo a un estudio realizado por Sackmann en 2008, cerca del 85% de las empresas tienen implementado un CRM.

Sin embargo, es común que se confunda elhecho de que un proyecto de CRM (al igual que un ERP) se refiere solo al sistema informático y no a una completa estrategia de negocio. Es por esta razón que muchas empresas fracasan en laimplementación de un proyecto de CRM.

Sobre el concepto de CRM considero importante mencionar que de acuerdo con Berry (1983) un relationship marketing (RM) se define como “atraer, mantener y - en múltiplesorganizaciones de servicios - mejorar las relaciones con los clientes”. El concepto de CRM surge a partir de la síntesis de RM y los diferentes flujos de investigación dentro de marketing y BISE(business and information systems engineering). Dicho concepto puede ser visto desde 5 perspectivas según Zablah (2004): proceso, estrategia, filosofía, capacidad, tecnología.

Entendiendo elconcepto, y tomando en cuenta la definición de Hippner, la tarea central de un CRM consiste en:

- La consolidación y análisis sistemático de información de los clientes,
- La sincronización y el apoyo delos procesos de CRM en el centro de operaciones de marketing, ventas y servicio, y
- La integración y gestión de todos los canales de comunicación entre los clientes y la empresa.

Para suimplementación, las funciones de un CRM se dividen en tres áreas:

- Operacional

•Instrumentos y operaciones que soportan todas las áreas del negocio y sus procesos que tengan contacto directo con losclientes.

- Analítica

•Se centran en la recopilación, evaluación, y el análisis de todos los contactos con los clientes y de las reacciones de los mismos.

- Comunicativa

•Aseguran la...