Ventaja Competitiva

CUAL Y CUANDO? Para investigar cómo crean una ventaja competitiva las empresas líderes, los autores analizaron la lógica de los marcos estratégicos más utilizados en las escuelas de negocios, y los compararon con las opciones estratégicas clave que enfrentaron muchas de esas compañías en diferentes industrias y escenarios. Descubrieron así que algunos supuestos sobre la ventaja competitiva soninsostenibles. Por ejemplo, aunque los expertos hablen de recursos estratégicamente valiosos, a veces la ventaja se alcanza con recursos comunes bien ensamblados. Y si bien bajo ciertas circunstancias tiene sentido enfocarse en aquellos mercados donde los recursos encajen mejor, en otras puede ser preferible ignorar los recursos existentes y atacar un mercado emergente. Además, hay situaciones enlas que funcionan mejor las reglas simples y básicas (pero difíciles de imitar), que los planes detallados. Justo cuando usted pensaba que había dado con la estrategia correcta, necesita un cambio. Un análisis de la industria y sus circunstancias le ayudará a encontrar el marco estratégico adecuado. Por Christopher B. Bingham, Kathleen M. Eisenhardt y Nathan R. Furr

Los mercados y la competenciaestán cambiando, y su empresa puede estar sufriendo o dando pelea. Cualesquiera sean las circunstancias, posiblemente usted se pregunte cuál es el marco estratégico adecuado y cuándo aplicarlo. Es sabido que las estrategias no funcionan igual en todos los ambientes. Por lo tanto, para aprender a seleccionar la estrategia adecuada en el momento oportuno analizamos la lógica de los marcosestratégicos más utilizados en las escuelas de negocios, y luego los comparamos con las opciones estratégicas clave que enfrentaron líderes de la industria en diferentes momentos. (Ver “Acerca de la investigación”.) Descubrimos, primero, que la lógica se fragmenta en tres estrategias arquetípicas: de posicionamiento, de potenciación y de oportunidad. La elección de la estrategia correcta dependerá de lascircunstancias, de los recursos disponibles y de la forma en que éstos se combinan o relacionan (ver cuadro). Segundo, al observar a los líderes que utilizan estrategias arquetípicas descubrimos que muchos supuestos sobre la ventaja competitiva son insostenibles. Por ejemplo, aunque los expertos hablen de recursos estratégicamente valiosos, a veces la ventaja se alcanza con recursos comunes bienensamblados. Y si bien bajo ciertas circunstancias tiene sentido pasar por alto a los mercados grandes para enfocarse en aquellos donde los recursos encajen mejor, en otras puede ser preferible ignorar los recursos existentes y atacar un mercado emergente. Además, hay situaciones en las que funcionan mejor las reglas simples y básicas (pero difíciles de imitar), que los planes detallados.



Cómoelegir la estrategia correcta Para saber cuándo aplicar cada tipo de estrategia, hay que examinar primero las circunstancias inmediatas, los recursos actuales y la forma en que éstos se relacionan. Entienda las circunstancias. El punto de partida es una revisión minuciosa de la industria para evaluar si es estable, dinámica o está en un punto intermedio. Si puede identificar a los compradores,proveedores, clientes y sucedáneos de su industria por su nombre y detectar las barreras de entrada, y si estos factores tienden a mantenerse sin cambios, es probable que esté operando en una industria estable. En cambio, si la industria es muy volátil (como la de las aplicaciones de Internet móvil) o las reglas básicas cambian continuamente (como en la de nanotecnología), es probable que seadinámica. Luego pregúntese dónde están sus productos en términos del ciclo de vida. En las industrias estables con estándares bien definidos las expectativas son claras, los ciclos son conocidos y pocos competidores pueden extender los límites con innovaciones anticipadas. En las industrias dinámicas suele no haber estándares, los ciclos de vida son breves, los productos son diversos y no hay...