Vía Racional Y Emotiva

LA VÍA RACIONAL Y LA VÍA EMOTIVA

A la hegemonía de uno u otro de los factores que influyen en las decisiones y comportamientos, los razonamientos y las emociones, le corresponden dos grandes vías de comunicación persuasiva, la vía racional y la emotiva, que se caracterizan a su vez por el uso preferente de uno de los dos tipos de pensamiento, el primario y el secundario, el lógico y elasociativo.
La vía racional, que se rige por el pensamiento lógico, actúa por argumentación. Va de causa a efecto o de efecto a causa. La vía emotiva, que se rige por el pensamiento asociativo, obedece a otros parámetros: no actúa por argumentación sino por transferencia. Actúa por simple contigüidad, por proximidad, por similitud, por simultaneidad, por asociación emotiva o simbólica.
La vía racionalpretende convencer, es decir, ofrecer razones o argumentos que lleven al persuadido a asumir el punto de vista del persuasor. La vía emotiva, en cambio, pretende seducir, atraer al receptor desde la fascinación.
La vía racional y la emotiva se mueven, pues, en esferas mentales distintas. Una persona que gusta desde los parámetros del pensamiento lógico es una persona que convence por su forma depensar o de actuar. En cambio, una persona que gusta desde los parámetros del pensamiento asociativo es, por ejemplo, una persona cuyo físico recuerda, de manera consciente o inconsciente, a alguien a quien se aprecia; o una persona a la que se asocia con un momento feliz de la propia vida, aunque ella no tuviera nada que ver con esta felicidad.
Desde el ámbito de la publicidad televisiva esfácil ejemplificar los mecanismos de la doble vía y las peculiaridades del tipo de pensamiento que las sustenta. Utilizar la vía racional para la publicidad de un producto supone ofrecer argumentos que convenzan sobre las ventajas objetivas de este producto respecto a las marcas rivales. En el uso de la vía racional el receptor necesita activar el pensamiento lógico para calibrar el valor de laargumentación utilizada. En cambio, utilizar la vía emotiva supone conectar el producto con valores emocionales que, desde un punto de vista lógico, nada tienen que ver con él. En este caso el inconsciente del receptor realizará una transferencia, probablemente irracional e inconsciente, de los valores del espot al producto. Ventajas funcionales frente a ventajas emotivas. Persuasión frente a seducción.Convencimiento frente a fascinación.
La vía racional ha de ser forzosamente consciente. Para que se acepte una argumentación, para que ésta surta efecto, para que convenza, es imprescindible que sea comprendida. La vía racional exige una actitud de reflexión, de análisis, de comprensión. En definitiva, una actitud consciente. No ocurre lo mismo con la vía emotiva. El mundo de los sentimientos, delas emociones, es a menudo inconsciente. Y con frecuencia es irracional, ilógico. 0, cuanto menos, alógico.
En el psiquismo humano difícilmente se dan procesos que sean racional o emotivamente puros. Normalmente las emociones y los razonamientos conviven en proporciones diversas, confluyen, interaccionan, se potencian, se contradicen... Se habla, pues, de vía racional cuando se activan en elreceptor, de manera prioritaria o casi exclusiva, actitudes racionales. Y se habla de vía emotiva cuando se activan, de manera prioritaria o casi exclusiva, actitudes emotivas.
Se sabe en psicología que cuando en el psiquismo humano confluyen fuentes de energía divergentes, el centro más fuelle de energía absorbe al más débil. Este libro parte de la convicción de que en las comunicacionestelevisivas predominan abiertamente las emociones. Cuando éstas tienen la misma dirección o el mismo sentido que las convicciones y los razonamientos del receptor, se potenciarán mutuamente, confluyendo en un mismo efecto socializador. Pero si entran en conflicto y son las emociones las que tienen una fuerza mayor, los razonamientos cederán, porque quedarán anulados, o porque se pondrán al servicio de...