05

e

A P

U L

o

Diseño de la investigación
exploratori,a : .
investigación cualitativa
Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa en términos de
objetivos, muestreo, recolección y análisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa,incluyendo procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en profundidad, así como los
métodos directos como las técnicas proyectivas.
3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeación y la realización de
las sesiones de grupo, así como sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citandosus ventajas, desventajas y aplicaciones.
"Cuento con ~ítulos en
matemáticas; pero me he
convertido en una usuaria
entusiasta ,de la investi- .
gación cualitativa por los
conocimientos que he obtenido con esta clase
de investigación bien
realizada" .

Mary Klupp, directora
de Ford Credit Global
Consumer Insights,
. Fofd Motor Cómpan)'¡
Dearborn¡ MI

140

5. Explicar con detalle las técnicasproyectivas y comparar las técnicas de asociación, complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar investigación cualitativa en
un entorno internacional.
8. Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación cualitativa.

P a' no r a m a gene r a I
Al igual que el análisis de datos secundarios (véase el capítulo 4), la investigación cualitativa
es una metodología importante que se utiliza en la investigación exploratoria (capítulo 3). Los
investigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o desalTollar un enfoque (capítulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigación cualitativa con frecuencia
seutiliza para generar hipótesis e identificar variables que deberían incluirse en el estudio. En
casos en los que no se lleva a cabo investigación concluyente o cuantitativa, la investigación
cualitativa y los datos secundarios constituyen la parte más importante del proyecto de investigación. Esto sucede en muchos proyectos de investigación de mercados entre negocios. En
este capítulo se analizan lasdiferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa, así
como el papel que juega cada una en el proyecto de investigación de mercados. También se
presenta una clasificación de la investigación cualitativa, examinando con detalle las principales técnicas: las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. También se estudian los
procedimientos indirectos, llamados técnicasproyectivas, con énfasis en las de asociación,
complementación, construcción y expresivas. Se explica el análisis de datos cualitativos con
cierto detalle, así como los aspectos que intervienen en la investigación cualitativa de mercados
internacionales. También se identifican varios aspectos éticos que surgen en la investigación
cualitativa. Los siguientes ejemplos dan una idea de la investigacióncualitativa y de sus aplicaciones en la investigación de mercados.

INVESTIGACiÓN REAL

Las sesiones de grupo de "muestre y diga" indican los valores de los baby
boomers
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy import~nte para muchos productos, y
las-sesiones de grupo de "muestre y diga" están brindando los conocimientos necesarios sobre los
prÍncipales valores de estos individuos.
J3J!las sesiones de grupo de muestre y diga, los participantes llevan tres o cuatro artículos que
representan su entorno ide.ªl. Los artículos pueden ser fotografías o recuerdos -no importa, siempre y cuando los participantes sean capaces de explicar por qué eligieron esos artículos y el papel
que juegan eñSue-ntorno icieal. Algunos ejemplos son un padre que lleva una carnada de pesca de
buena suerte...