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1.0; 2.0; 3.0;… mktg @ infinitum: Visions of a paradox equilibrium

Adoptar una estrategia de marketing 3.0 para cualquier empresa no es sólo posible, sino que
necesario. Estamos en una época donde las tendencias sociales apuntan hacia personas cada vez
más empoderadas de sus acciones y decisiones, con un interés profundo por expresar su creatividad,
valores y espiritualidad. Somosprotagonistas de una transformación cultural nunca antes vista,
donde las nuevas tecnologías han roto los paradigmas de cómo los seres humanos establecemos
relaciones entre nosotros y con nuestro medioambiente. El desplazamiento de la figura del
“consumidor” –una figura netamente económica– hacia la figura del “ciudadano” –un sujeto
sociopolítico– viene a establecer nuevos paradigmas desde dondeconstruimos la realidad, dando un
giro inverso a lo impuesto en la revolución industrial y su sociedad de consumo.
Tocar el espíritu de los consumidores no es una tarea sencilla. Las herramientas propias de los
procesos de innovación nos sitúan en un espacio de diseño donde la resignificación de los dolores de
las personas nos abrirá espacios de oportunidad para poder detectar las necesidades latentes yprofundas de las personas y de esta forma llegar a conocer lo que piensan, sienten y sueñan. Es en
este ciclo de aprendizaje y descubrimiento donde obtendremos los insights necesarios para elaborar
un punto de vista que le haga sentido profundo a las personas. En efecto, el proceso de empatía es
crítico a la hora de querer establecer una estrategia de marketing 3.0 que toque los corazones yespíritu de los consumidores.
Ahora bien, el marketing 3.0 es una utopía si el ambiente en donde la firma actúa no está alineado
con este paradigma, lo cual abre la discusión acerca de la factibilidad y sostenibilidad de esta
estrategia espíritu-céntrica que se nos propone.
Muchas compañías están convencidas de que mientras más “verdes” son, su competitividad
disminuye debido al esfuerzoadicional que significa volcarse a ser más sustentable. Una gran parte
de los ejecutivos piensa que desarrollar este músculo cuesta más dinero y no tiene retornos
financieros en el corto plazo. Incluso piensan que los pone en desventaja frente a competidores que
deciden no entrar en la carrera de la sostenibilidad. La mayoría de los proveedores no tienen
prácticas amigables con el medioambiente, teneruna cadena de producción sustentable requiere de
nuevo equipamiento y procesos (lo cual cuesta mucho dinero que ciertamente no está contemplado
en el presupuesto) y los consumidores no están dispuestos a pagar más por productos ecoamigables en tiempos de recesión. Es por esto que la mayor parte de los ejecutivos tratan el tema de
la sostenibilidad como una acción de filantropía estratégica, de“green wash” o bien de asuntos
corporativos, totalmente separada de la estrategia y objetivos del core-business.
Sin embargo, sorprendentemente durante la última década la sostenibilidad se ha convertido en un
driver que ha empujado con fuerza muchas iniciativas de negocios, alineándose con temáticas como
el medioambiente, la responsabilidad social, los derechos humanos, la coordinacióncomunitaria y
otros factores que inciden en la realidad tanto local como global, no sólo a nivel económico sino que
también a nivel social y político. También, diversos estudios han ido mostrando que aquellas
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compañías que adoptan una estrategia de sostenibilidad en su core-business realizan más innovación
y porende generan mayor aprendizaje para poder producir de manera más rápida nuevos modelos
de negocio, productos, tecnologías y procesos, desarrollando así mayores competencias que sus
rivales. Además, se ha demostrado que en tiempos de recesión y de estancamiento económico, las
organizaciones que han adoptado una estrategia de sostenibilidad han desarrollado una mayor
resiliencia para...