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CAP_3 - LA EMPRESA DENTRO DE UNA RED D/NAM/CA,

RE-ESTRUCTURANDO EMPRESAS

I~:ntonces, los productos sustitutos pueden versecomo"compclidores"
para la empresa, ya sea porque nos afectan directamente
tomando gran
parte de nuestro mercado, ya sea porque nos afectan parcialmente
tomando una pequeña parte de nuestro mercado 0, ya sea porque nos
están dando una idea de qué posibles tendenciaspueden llegar a afectar
al sector industrial en general.

ras" sustituyeron casi totalmente a las máquinas "super 8", pero aún
queda un pcr¡ueiío segmento de consumidores de "super 8". por lo tanto •..
sería más correcto hahlar de "interceptores"
()de "grado d~ intercepc;JQU"

de los productos. Los "sustitutos totales" serÍnn productos con un grado
de intercepción

del 100% sobre el prouucto

Laaparición de sustitutos
totalmente

un sector industrial

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tradicional.

puede llevar a que se rccP.lJ.figure
(o un sector de servicios).

'-.

Desde fines de la década del 'SO, el mercado de las bebidas gaseosas
está siendo "atacado" desde varios sectores.

3,4,2. Los competidores

La aparición de Gatorade que inauguró exitosainentecl mercado de
"bebidas para deportistas";
la persistentetendencia hacia los productos
naturales que llevó a Coca Cola y a Pepsi a ir desarrollando
"bebidas
colas" cada vez menos parccidas a las "bebidas colas": sin cafeína, sin
calorías y hasta sin color. Pcpsi Crystal, Tau Clenr, .Jugos, bebidas con
agregados de jugos; en la Argentina
la proliferación
de IUcl Amargos
Serranos (o del Litoral, de Cuyo, o de .. .) y así sucesivamente.

La segunda am~I!~~acompetitiva sOllloscumpetic1ures putenciales.
Son empresas que pueden ingresar al sector y convertirse en competidores. Esta amenaza se p'uede evaluar en [unción de las "barreras para el
ingreso" que estén prt:scntes en el sector. La,:; barreras de ingreso son
fnctoreR que disminuyen la atracción que puede tener un sector para que
otras empresas deseen entrar. Las economías de escala logradas por loscompetidores
existentes; la identificación
de las marcas existentes; la
lealtad de los consumidores hacia las empresas del sector; la ocupación
de los canales de distribuciún por parte de los competidores del sector;
etc., son elementos que disminuyen la posibilidad de entrada de competidore,:; potenciales.

Tanto Coca como Pepsi han debido transformarse
en empresas
multi.behidas,
con lo cual handebido modificarse internanu~I,!,teJªnto
desde un punto de vista estructural
como cultural.
Las empresas 4ue desaparecen
porque ha aparecido un producto
sustituto del que ellas producen, desaparecen --en realidadporque no
han sabido adaptar sus estructuras
(y sus estrategias
y culturas) a las
nucvas condiciones q'tw se dan en el mercado.
Son frecuentes
los ejemplos
de empresas
que, achicandomodificando sus estructuras,
han podido liderar sectores supuestamente
"stl::itituidos" y han tenido mucho éxito.

y

Es el caso de algunos mayoristas
para almacenes
que, en la
Argentina, se han reconfigurado
mediante el armado de "cadenas de
almacenes" integrando a sus clientes. Así pudieron seguir compitiendo
con los super e hipermcrcados
sustitutos
e incrementar
el poder de
compra ante empresasproveedoras de alimentos.

Por lo tanto no se lrata sólo de "luchar conIra los productos
suslitulos para que éstos no nos quiten espacio"_ Se Ira la lambién de ver
qué efectos ¡:Iobales producirá la entrada de estos suslitutos en ,el,
l11ercad~.

potenciales

La diferencia entre competidores potenciales y sustitutos es que los
potenciales ingresan al sector con un producto o servicio similar (oigual)
al existente. Por ejemplo, en el mercado de la Telefonía Celular, Movicom
comenzó siendo la marca exclusiva en el mercado. Pero era de esperar el
ingreso de una serie de competidores
potenciales
que en el futuro
entrarían
en el mercado comercializando
los aparatos para telefonía

celular.
Es importante
tratar de prever cómo ingresará
el competidor
potencial, con qué estrategia, cuándo, con qué...