administración del marketing

Administración del marketing
Una distinción entre variables incontrolables y controlables da lugar a la denominación de estas últimas como las cuatro ‘P’ de la Mezcla de Mercadotecnia. Pero ¿es en realidad correcto hacerlo así?
La Respuesta de Comportamiento es el punto central del modelo y se refiere esencialmente a las compras que se espera hagan los clientes como resultado del entorno queles rodea y de las acciones de mercadotecnia de la empresa. Además de la compra, existen respuestas previas (conocimiento, comprensión, diferenciación, gusto, preferencia o intención de compra) y respuestas posteriores a ella (satisfacción, recomendación, recompra o fidelidad).
Las Medidas de Desempeño resultan y dependen de la Respuesta de Comportamiento: ventas, costos y utilidades de laempresa, así como las variantes y combinaciones de ellas, como participación de mercado, flujo de efectivo, rentabilidad o valor de la acción.
Los Factores Situacionales son todas aquellas variables externas a la empresa que inciden sobre las respuestas de comportamiento del mercado al que la empresa se dirige, incluidas la política, la economía, la legislación, el ambiente social, los aspectosgeofísicos, el desarrollo tecnológico y desde luego la competencia.
La Mezcla de Mercadeo se refiere al conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, las actividades realizadas o las decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta.
La Estrategia de Mercadotecnia de una empresa responde a las preguntas de cuándo,dónde y cómo competir; se define sobre las tres decisiones estratégicas de Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos y Posicionamiento de Marcas y da lugar a una estructura estable sobre la que las Decisiones Operativas de Producto, Precio, Plaza y Promoción se mantienen a través del tiempo.
Un Modelo Operativo de marketing, como este de Thomas Kinnear y James Taylor, resultaparticularmente útil para ubicar el papel que juegan las actividades diarias de mercadotecnia sobre el desempeño de la empresa.




Diferentes autores han propuesto categorizaciones distintas para agrupar las variables de la Mezcla de Mercadotecnia.
Albert Frey propuso su agrupación en dos factores: oferta (producto, empaque, marca, precio y servicios) y métodos y herramientas (canales dedistribución, venta personal, publicidad, promoción de ventas y publicidad gratuita).
William Lazer y Eugene Kelly, en tres: bienes y servicios, distribución y comunicación.
Paul Farris y David Reibstein sostienen que la participación de mercado resulta de las acciones que la empresa emprende en dos categorías, empuje (apoyo en el punto de venta y disponibilidad del producto) y atracción (preferencia delconsumidor y lealtad de compra).
Con una perspectiva del mercado más que de la oferta, Robert Lauterborn rebautiza a las 4 P's como las 4 C's: Cliente (producto), Costo (precio), Conveniencia (plaza) y Comunicación (promoción).
Sin embargo, la clasificación más aceptada a través del tiempo ha sido la de Jerome McCarhty conocida como las Cuatro P's: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Haypor lo menos cinco aspectos sobre los que vale la pena reflexionar respecto a la Mezcla de Mercadotecnia.
(1) El número de categorías dentro de las cuales ubicar las herramientas, actividades o decisiones de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa al operar día con día para relacionarse con sus clientes. Este número puede ser cualquiera.

(2) El número de variables dentro de cada una de esascategorías. De hecho, el propio McCarthy enlista un total de 26 variables distribuidas dentro de las 4 P's. Por ejemplo, dentro de Promoción incluye publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas y mercadeo directo.
(3) La asignación de variables a cada categoría. Muy posiblemente debiéramos reclasificar a la fuerza de ventas dentro de Plaza, ya que en realidad los...