Administracion.control estrategico

Control de la estrategia comercial.
La última fase del proceso de planificación comercial hace referencia al control del logro de los objetivos, e incluye la determinación de formas de medir estegrado de consecución, la comparación entre resultados alcanzados y establecidos y el establecimiento, en su caso, de acciones correctoras que enderecen las posibles desviaciones.
Con relación a losinstrumentos de medición de resultados éstos estarán en función de los objetivos previstos. En general se distinguen los siguientes:
• Nivel de facturación
• Participación de mercado
• Rentabilidad
•Intención de compra
• Fidelidad de marca
• Conocimiento de marca
• Actitudes
• Preferencias
• Imagen de marca
Estos instrumentos deben ser concebidos como herramientas de control intermediasde modo que su utilización permita un seguimiento continuado que haga posible la detección de las posibles desviaciones respecto al objetivo a tiempo.
Además, para que el control resulte efectivo sehan de dar dos condiciones complementarias:
1. Los objetivos deben ser formulados con la suficiente claridad, concreción y cuantificación
2. La empresa requiere disponer de información regularacerca de la evolución de los instrumentos reseñados con anterioridad.
El control puede realizarse sobre diversos niveles. En este sentido se proponen cuatro tipos de control complementarios:
- Controldel plan anual de marketing, cuya finalidad es comprobar globalmente el cumplimiento de los objetivos previstos
- Control de rentabilidad, cuya utilidad es el control de la rentabilidad alcanzada porel producto, clientes, canales de distribución y zonas de venta
- Control de eficiencia, cuya finalidad es la evaluación de gastos y resultados de las diversas acciones
- Control estratégico, cuyoámbito de actuación excede el del plan anual de marketing y se dirige al control de las oportunidades de mercado, procesos internos de organización comercial y a la orientación estratégica seguida....