Capitulo 8 Kotler

CAPITULO 8- KOTLER
Cómo enfrentar a la competencia
Cinco fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento (Cruz de Porter):
Amenaza de rivalidad en el segmento: un seg. es poco atractivo si ya tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o está en decadencia, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si los competidores tienenmucho que ganar en caso de que permanezcan en el segmento. Estas circunstancias dan pie a guerras de precios, batallas publicitarias e introducir nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso.
Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento varía según la altura de sus barreras para el ingreso y la salida. Seg. más atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresaspueden ingresar en la industria) y las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeño pueden salirse fácilmente).
Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento.
Amenaza del creciente poder de negociación delos compradores: un segmento es poco atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o creciente. A fin de protegerse, los proveedores podrían seleccionar a los compradores que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor.
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir losprecios o reducir la cantidad que abastecen.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Las empresas deben estar atentas hoy día también a los competidores en Internet.
La "miopía hacia los competidores" (concentrarse en los competidores actuales y no en los latentes) ha hecho que desaparezcan algunos negocios. Otros negocios se sienten amenazados por la invasión de sus territorios por parte deInternet.
Se puede estudiar a la competencia considerando varios niveles (de marca, de industria, de forma, genérica) o viendo la competencia desde un punto de vista industrial y de marketing.

CONCEPTO INDUSTRIAL DE COMPETENCIA
La industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros.
Las industrias se clasifican según :Número de empresas vendedoras y grado de diferenciación: el número de empresas que la integran y si el producto es homogéneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:
Monopolio puro: Sólo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto país o área (empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de acción y posibilidades de mayor abusoque un monopolista regulado.
Oligopolio: un número reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que van desde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas que producen prácticamente el mismo producto básico (única forma de obtener ventaja es bajando costos, no vía precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas queproducen bienes parcialmente diferenciados en términos de calidad, funciones, estilo o servicios (autos, cámaras). Los competidores tratarán de ser líderes con respecto a uno de estos atributos principales.
Competencia monopolista: muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente (restaurantes, estéticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercado en los que puedensatisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio de primera.
Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de valores, mdo de prod. Básicos). Al no haber una diferenciación, los precios de los competidores son uniformes. Ningún competidor ser hará publicidad a menos que con ello pueda crear una diferenciación psicológica...