Caso Mercado De Cereales Preparados Desayuno En 1994
Páginas: 19 (4638 palabras)
Publicado: 18 de junio de 2012
EMBA 2011-2012
EL SECTOR DE CEREALES PARA EL DESAYUNO EN 1994
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS
Enrique D. F. 24/04/2012
En el siguiente documento se analiza el caso número 710-S07, traducción española del caso de HBS número 9-795-191 que lleva por título en arriba mencionado y sobre el cual el firmante de este documento realiza un ejercicio de análisis del sector siguiendo el esquema Porter delas cinco fuerzas.
BREVE INTRODUCCIÓN AL MERCADO En el mercado de cereales preparados para el desayuno existen tres principales participantes por cuota de mercado: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Se trata de un mercado estancado y su crecimiento anual es cercano al 3%. Los tres hitos que han representado un importante incremento en la historia del sector son la introducción en elproceso de fabricación del aporte vitamínico, el pre-endulzado y los cereales naturales. Se trata de un sector muy concentrado con una alta rentabilidad media (ROA entre el 15-30%) pero pocos entrantes debido a la agresiva reacción de los competidores establecidos y al grado de concentración empresarial. Históricamente ha sido un sector sospechoso de realizar acuerdos colusivos a la competencia: Losproductores establecían un límite de promoción a una marca cada vez. La asignación de espacio en los lineales se realizaba según las ventas históricas lo que beneficiaba a las marcas que más vendían. Se produce una saturación del mercado por sobreoferta de marcas por parte de los principales competidores excluyendo de los canales a nuevos entrantes y copando todos los nichos rentables.
ACTUALESCOMPETIDORES KELLOGG Empresa muy centrada y dependiente del sector de cereales preparados: un 80% del total de ventas. Líder del mercado con un 36,3% de cuota y más de 40 marcas en distribución en EE.UU. Entre las 10 primeras marcas del sector por cuota en dólares es propietaria de 6. Información económico-financiera de la empresa: El grado de apalancamiento financiero es el más bajo del sectorentre las marcas en propiedad situándose en el 12,31% en 1993, aunque es destacable el incremento en dos ejercicios desde el 0,39%; en términos absolutos, su endeudamiento a largo plazo se incrementa de 15,2 millones de $ a 521,6 millones. Su coeficiente de rentabilidad financiera (ROE) también experimenta un incremento debido a una reducción de fondos propios y un incremento del beneficio neto del57,8% respecto del ejercicio anterior; el ROE en el ejercicio arroja un valor del 39,73% (dato global de la corporación). Es significativo el paralelismo, en términos relativos, entre el endeudamiento sobre activos desde 1991 y el incremento del ROE en el mismo periodo. EMBA 2011-2012
Aunque el volumen de ventas de la corporación ha aumentado en 8,49% respecto a 1991, observamos un descenso delbeneficio de explotación en un punto porcentual debido a un incremento de los gastos de venta, generales y administrativos. La rentabilidad de las ventas sobre el beneficio operativo en la división “Estados Unidos” también ha experimentado un descenso respecto al ejercicio anterior situándose en 11,95% (1993), sólo superado por Ralston-Purina. Respecto al ROA de la división “Estados Unidos”podemos decir que ha descendido ligeramente en los dos últimos ejercicios hasta situarse en el 19,32%; aún así continúa siendo una rentabilidad muy atractiva. La rotación del activo neto se sitúa en 1,6167. Distribución: Los tres principales canales de distribución de cereales preparados para el desayuno son importantes para la compañía: la cuota de mercado más elevada la obtiene en los Drugstores (39%)y en los supermercados (36,3%), canales en los que supera a todos sus competidores; sin embargo, en las grandes superficies alcanza cuotas inferiores (18,7%) y no es el líder. La penetración en el canal de grandes superficies y minoristas con descuento es menor al logrado en otros canales en parte debido a que no puede saturar los lineales con sus marcas y la fuerza de ventas no puede lograr un...
EL SECTOR DE CEREALES PARA EL DESAYUNO EN 1994
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS
Enrique D. F. 24/04/2012
En el siguiente documento se analiza el caso número 710-S07, traducción española del caso de HBS número 9-795-191 que lleva por título en arriba mencionado y sobre el cual el firmante de este documento realiza un ejercicio de análisis del sector siguiendo el esquema Porter delas cinco fuerzas.
BREVE INTRODUCCIÓN AL MERCADO En el mercado de cereales preparados para el desayuno existen tres principales participantes por cuota de mercado: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Se trata de un mercado estancado y su crecimiento anual es cercano al 3%. Los tres hitos que han representado un importante incremento en la historia del sector son la introducción en elproceso de fabricación del aporte vitamínico, el pre-endulzado y los cereales naturales. Se trata de un sector muy concentrado con una alta rentabilidad media (ROA entre el 15-30%) pero pocos entrantes debido a la agresiva reacción de los competidores establecidos y al grado de concentración empresarial. Históricamente ha sido un sector sospechoso de realizar acuerdos colusivos a la competencia: Losproductores establecían un límite de promoción a una marca cada vez. La asignación de espacio en los lineales se realizaba según las ventas históricas lo que beneficiaba a las marcas que más vendían. Se produce una saturación del mercado por sobreoferta de marcas por parte de los principales competidores excluyendo de los canales a nuevos entrantes y copando todos los nichos rentables.
ACTUALESCOMPETIDORES KELLOGG Empresa muy centrada y dependiente del sector de cereales preparados: un 80% del total de ventas. Líder del mercado con un 36,3% de cuota y más de 40 marcas en distribución en EE.UU. Entre las 10 primeras marcas del sector por cuota en dólares es propietaria de 6. Información económico-financiera de la empresa: El grado de apalancamiento financiero es el más bajo del sectorentre las marcas en propiedad situándose en el 12,31% en 1993, aunque es destacable el incremento en dos ejercicios desde el 0,39%; en términos absolutos, su endeudamiento a largo plazo se incrementa de 15,2 millones de $ a 521,6 millones. Su coeficiente de rentabilidad financiera (ROE) también experimenta un incremento debido a una reducción de fondos propios y un incremento del beneficio neto del57,8% respecto del ejercicio anterior; el ROE en el ejercicio arroja un valor del 39,73% (dato global de la corporación). Es significativo el paralelismo, en términos relativos, entre el endeudamiento sobre activos desde 1991 y el incremento del ROE en el mismo periodo. EMBA 2011-2012
Aunque el volumen de ventas de la corporación ha aumentado en 8,49% respecto a 1991, observamos un descenso delbeneficio de explotación en un punto porcentual debido a un incremento de los gastos de venta, generales y administrativos. La rentabilidad de las ventas sobre el beneficio operativo en la división “Estados Unidos” también ha experimentado un descenso respecto al ejercicio anterior situándose en 11,95% (1993), sólo superado por Ralston-Purina. Respecto al ROA de la división “Estados Unidos”podemos decir que ha descendido ligeramente en los dos últimos ejercicios hasta situarse en el 19,32%; aún así continúa siendo una rentabilidad muy atractiva. La rotación del activo neto se sitúa en 1,6167. Distribución: Los tres principales canales de distribución de cereales preparados para el desayuno son importantes para la compañía: la cuota de mercado más elevada la obtiene en los Drugstores (39%)y en los supermercados (36,3%), canales en los que supera a todos sus competidores; sin embargo, en las grandes superficies alcanza cuotas inferiores (18,7%) y no es el líder. La penetración en el canal de grandes superficies y minoristas con descuento es menor al logrado en otros canales en parte debido a que no puede saturar los lineales con sus marcas y la fuerza de ventas no puede lograr un...
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