Customer Experience Management

MARKETING EXPERIENCIAL

Customer Experience Management (parte I)

Vender más en
tiempos de crisis
Muchas veces nos hemos preguntado cuál es el secreto del éxito de
algunas compañías. ¿Qué venden Ritz-Carlton o Four Seasons para
diferenciarse tanto de otras cadenas hoteleras? ¿Cómo consigue
Disneyland ser uno de los destinos con mayores índices de fidelidad
del mundo? La esencia de suéxito ha sido la capacidad de crear una
experiencia en torno a su producto o servicio.
Elena Alfaro García, socia de EMO Insights (www.emoinsights.com),
Marketing Phd y profesora asociada del IE Business School

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+ InFo rElACIonADA

Autor: ALFARO GARCÍA, Elena

http//marketingmasventas.wke.
es/noticias_base/entrevistaa-martin-lindstromtítulo: Customer Experience Management (parte I). Vender más
en tiempos de crisis
FuEntE: MK Marketing+Ventas n.º 264, enero 2011
DEsCrIptorEs:
• Marketing experiencial
• Estrategia de comunicación
• Satisfacción de clientes
• Creación de valor
rEsuMEn:
En este artículo se revisan algunas implicaciones de la práctica de la
dirección de la experienca del cliente, más conocida por su nombreanglosajón, Customer Experience. Se trata de un ejercicio que recorre
los orígenes de este cambio económico y su evolución en términos
de marketing. Se dice que los presupuestos destinados a mejorar la
experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75% sobre
las inversiones realizadas hasta ahora. Se trata de aportar un análisis
de por qué se está produciendo este cambio de paradigma,así como
la visión de en qué manera afectará al directivo del futuro.
Este artículo constituye la introducción a lo que será una segunda
parte eminentemente práctica, “Customer Experience Management
(parte II): El Abc de Dirigir la Experiencia del Cliente”, que publicará
el mes que viene MK Marketing+Ventas. En ella se revisarán en diez
pasos las pautas que se deben seguir para poner enmarcha este
enfoque, basado en detectar y gestionar experiencias en todos los
puntos de contacto con el consumidor y de entender la venta en
términos de ayuda al cliente.

D

urante muchos años se ha estado
trabajando en numerosos sectores
para estandarizar los productos. La
óptica de la optimización de los
procesos y de la eficiencia parecía
que era lo más relevante. Sin embargo, estamosasistiendo a un momento totalmente diferente.
La tendencia ha empezado a invertirse: la uniformidad de las propuestas del mercado choca
con un consumidor que tiene un perfil distinto
al que esperaban enfrentarse las empresas.
Más crítico e informado, cansado de productos
“paquetizados”, este consumidor demuestra que
busca sensaciones nuevas incluso en el mismo
proceso de compra, lo que poneen tela de juicio las formas tradicionales desarrolladas hasta
ahora. No solo espera cubrir sus necesidades, sino
superar sus expectativas con cada experiencia de
compra. Nunca antes había tenido tanto poder
de elección y de análisis del mercado. Por este
Nº 264 • Enero de 2011

motivo, los grandes grupos se ven obligados a
desarrollar una nueva filosofía en la gestión de
sus marcas queayude al cliente a diferenciar
claramente las experiencias que cada una les
puede aportar.
Se dice que los presupuestos destinados a
mejorar la experiencia del cliente crecerán en
los próximos años un 75% sobre las inversiones
realizadas hasta ahora. ¿Por qué hemos llegado
a este punto? Son decenas los autores que mencionan que cada día es más difícil ser diferente
en términos decompetitividad global; hay más
competencia, todo va más rápido. Internet hace
que todo esté a golpe de ratón. Una compañía
tiene una idea que la distingue de las demás, la
pone en marcha y a los dos segundos hay otra
que la está imitando.
Velocidad; quizá esa es la clave que define
los tiempos actuales. Las cosas avanzan a un
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ritmo que supera con creces a...