Descifrando Las Cuentas Clave

Descifrando las Cuentas Clave: Cómo
implementar un programa exitoso de
KAM.

La mayoría de las empresas en el mundo ya están aplicando algún tipo de
programa de KAM. Es una consecuencia de la situación reinante en todos los
mercados: la necesidad de concentrarse en pocos clientes, debido a la
tendencia de reducir el número de proveedores y de las fusiones y
adquisiciones que se dancontinuamente como estrategia de crecimiento o
defensa de liderazgo.

Javier Silva
Director Área de Dirección Comercial de
IAE Business School
Fernando Zerboni
Profesor del Área de Dirección Comercial de
IAE Business School
Otro factor que lleva a desarrollar programas KAM es la incertidumbre del
entorno, que empuja a fortalecer relaciones para combatirla de una manera
más estable. Las diferencias seencuentran es en el tipo de programa
implementado o la madurez que una compañía ha desarrollado en la
aplicación de estos programas. Para dar luces sobre este tema, la Revista
INALDE invitó a dos expertos latinoamericanos, quienes se han dado a la
tarea de profundizar sobre este modelo de planeación durante los últimos años.
Un buen diagnóstico, diferenciación, segmentación adecuada de clientes ycompromiso de la alta dirección, algunas claves de éxito.*
Una primera radiografía
En el marco de los negocios actuales, los consumidores son cada vez más
exigentes, analizan sus compras en profundidad, están dispuestos a invertir su
tiempo en estudiar diferentes alternativas, y poseen un acceso casi irrestricto a
fuentes de información confiables. En resumen, pueden determinar el ‘valor’
de lo quecompran de una mejor manera.

Como respuesta a este marco, hay multiplicidad de canales de distribución,
con diferentes formatos, costos de operación y propuestas de valor. Los
fabricantes compiten cada vez más; existen multiplicidad de estructuras:
líderes en tecnología y marca, segundas marcas, y hasta terceras marcas; las
innovaciones son copiadas rápidamente, presionando sobre los márgenes,que
tienden a reducirse drásticamente.
Con este panorama, las empresas proveedoras se ven obligadas a desarrollar
distintas herramientas para llegar a sus clientes. Una manera de hacerlo es a
través de la implementación de un Sistema de Gestión de Cuentas Clave o
KAM, según sus siglas en inglés, del que algunos hablan, pero sobre el cual
falta profundización, sobre todo en el diagnóstico para llegara un buen diseño.
El hecho de implementar un Sistema de Gestión de Cuentas Clave no es una
tarea fácil. Al ser una decisión estratégica en cualquier organización, se debe
contar con la participación y compromiso de la alta dirección, así como tener
el foco en la resolución de problemas del cliente, fuertes capacidades o
fortaleza del producto y los procesos que ofrecemos, cultura colaborativa yflexibilidad para adaptarnos a cada relación y a cada cliente de manera
diferente. En síntesis, la implementación del Sistema de Gestión de Cuentas
Clave es un proceso complejo que implica desarrollar un conjunto de procesos
específicos, una estructura organizacional de soporte y una cultura orientada al
cliente.
Implementar o no un Sistema de Gestión de Cuentas Clave
Ahora, para poder tomar ladecisión más acertada es importante acordar, en
primer lugar, las definiciones acerca de qué tipo de cliente consideramos
cuenta clave y qué es un sistema KAM.
Tradicionalmente, los clientes grandes son denominados y tratados como
cuentas clave y reciben un nivel desproporcionado de servicio de la fuerza de
ventas, mientras que las firmas más pequeñas son atendidas por vías más
económicas, comodistribuidores o atención telefónica. El problema con este
tipo de definición es que el hecho de que nuestro cliente sea más grande no
implica que sea más rentable; es más, si analizamos la rentabilidad por cliente,
muchas veces los más grandes son los que menos aportan desde el punto de
vista económico, pero como saben que son importantes para el proveedor,
presionan por bajar precios y aumentar...