DISTRIBUCCION I 1ERA PARTE

M.A.E. Ricardo A. Rodríguez Armienta

NATURALEZA DE
LA DISTRIBUCIÓN

TEMAS


Concepto y contenido de la distribución comercial, así como
el papel que desempeña en el ámbito del marketing.



Las distintas funciones que integran la distribución
comercial.



Concepto, clasificación, tamaño y organización de los
canales de distribución.



Las ventajas e inconvenientes del uso deintermediarios en
los canales de distribución.



Conceptos y tipos de costos y flujos de distribución.

1. INTRODUCCIÓN
La separación geográfica entre compradores y vendedores,
la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor,
hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su
lugar de producción hasta el cliente; esta función se conoce
con el nombre de distribución. La distribución tienetanta
antigüedad como el comercio; ahora bien, el estudio
científico de la misma es muy reciente.
La distribución se encuadra dentro de las variables de la
acción comercial de una empresa y se incluye dentro del
denominado «Marketing-mix» o Mezcla de mercadotecnia.
El marketing operativo consiste en la combinación de
variables bajo control de una empresa que le permiten
influir en el mercado ygenerar una demanda de sus
productos.

Las herramientas que dispone una organización para
alcanzar las preferencias de compra por parte de sus
clientes son las famosas 4P (Product, Place, Pro-motion,
Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que
son cinco variables: Producto, Distribución, Precio,
Comunicación y Fuerza de venta. Pensamos que la variable
Fuerza de venta goza de unaimportancia para ser
considerada como autónoma y no minusvalorada, como se
hace en la mayoría de la literatura académica y científica.
Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las
variables de marketing como parte de la distribución
(personas que concretan la venta) y de la comunicación
(como fuente de información de la empresa con sus
clientes). También es muy frecuente considerar eldepartamento de ventas sin relación organizativa de
dependencia del de marketing y de rango menor que los
departamentos funcionales de la empresa (producción,
marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razón, el
estudio de la Fuerza de venta (técnicas de venta,
formación, dirección, etc.) siempre se ha considerado de

Decimos que las variables que componen el marketingmix son variables sobre lasque las organizaciones
disponen de un cierto grado de control, pero éste no es
siempre absoluto, ya que las empresas, por diversas
razones, no podrán acceder continuamente a los mejores
vendedores o los más cualificados, no podrán fijar el
precio o tener el presupuesto de comunicación deseado.
Las variables bajo control de la empresa no son
únicamente comerciales. Para el éxito de la empresa esfundamental la coordinación y colaboración con otros
departamentos funcionales para conseguir los objetivos
que se hayan marcado.
Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras
variables fuera de control de la empresa que influyen en
sus resultados. Las variables del entorno escapan al
control de la empresa, y ésta debe buscar
individualmente (si es poderosa) o a través de alianzas
influir para quesus valores no perturben u ocasionen
perjuicio en la misma.

La distribución presenta
relevantes las siguientes:

como

características

más

Es una variable estratégica, es decir, modificable a largo plazo.
La constitución de un canal de distribución requiere un plazo
amplio, normalmente más de un año. Las organizaciones
productoras que quieren hacer llegar sus productos a los
clientes disponende dos alternativas: utilizar los canales de
distribución ya establecidos o hacerlo por sus propios medios.
En el primer caso, el diseño y modificación de los canales de
distribución requiere plazos menores que cuando una empresa
establece sus propios canales de distribución; en este último
caso, la variable Distribución se convierte claramente en
estratégica.

Mientras que los precios de los...