Gestion De Categorias

GESTIÓN POR CATEGORÍAS
DEFINICIÓN DE CATEGORÍA Y PLANIFICACIÓN EN FUNCIÓN AL ANÁLISIS DE ROLES
s ANA VALENZUELA MARTÍNEZ

L

a gestión por categorías es un fenómeno relativamente reciente en España, ya que se lleva desarrollando como tal en nuestro país desde hace apenas dos años. Sin embargo, esta técnica de gestión lleva funcionando en países como Estados Unidos o Reino Unido desdeprincipios de los noventa. El retraso en la implantación de este modelo de gestión se debe principalmente a la propia estructura de la distribución en nuestro país. La característica que condiciona de forma más determinante a la distribución española es el nivel inferior de concentración de las ventas en la gran distribución debido a la mayor importancia del comercio tradicional o pequeño comercio. EnEspaña, el pequeño comercio supone un 10,4% (1) del negocio de alimentación y bebidas y condiciona una densidad de 1,2 establecimientos por cada mil habitantes, frente a densidades de 0,7 en Reino Unido o de 0,9 en Francia (2). Otro rasgo diferenciador de la estructura de la distribución española es que tres de las cinco mayores empresas de distribución, que concentran en España un 25% (3) de lasventas del comercio minorista, son controladas por capital extranjero, en concreto, por empresas de distribución francesas. Por tanto, su modelo de gestión tiene un importante poder de influencia sobre todo el sector. Estas cadenas de distribución, que constituyen en principio cadenas de hipermercados, aunque en su mayoría se están diversificando hacia el formato de supermercado, han contado concrecientes niveles de ventas y beneficios hasta hace muy poco tiempo (4).

Por esta razón, no se habían tenido que preocupar por incorporar nuevas formas de gestión a una oferta que estaba funcionando francamente bien. Este cambio en la tendencia de ventas y beneficios tiene su causa en un aumento de la competencia en el sector debido a las continuas nuevas aperturas de hipermercados y a laentrada de nuevos formatos de distribución como podría ser el “hard-discount”; en la drástica disminución de los beneficios extraordinarios, que constituían una parte importante del beneficio total, por la bajada de los tipos de interés; y en el cambio de las preferencias de un importante segmento de consumidores que va a pasar de demandar únicamente un precio competitivo a valorar otros factores de lacompra como pueden ser el servicio y la cercanía. El continuo crecimiento en el último año de la cuota de mercado de los supermercados medianos y grandes refleja este cambio de preferencias del

consumidor, junto a la disminución del diferencial de precios entre los dos formatos de distribución. Adicionalmente, la gestión del punto de venta es cada vez más compleja debido al enorme número dereferencias con las que trabaja un formato como el hipermercado, el cada vez mayor número de lanzamientos de nuevos productos que se registra cada año y la ingente cantidad de información sobre la compra acumulada en cada uno de los establecimientos. Esta información, que provee los sistemas Scanner, podría generar, si se contase con los recursos para explotarla, conclusiones muy valiosas sobre elcomportamiento de compra por categorías, por cada día de la semana, por franjas horarias, por segmento de consumidor, sobre la eficiencia de los diferentes instrumentos promocionales o sobre el surtido óptimo. Estas conclusiones permitirían a la gran distribución poder recuperar la ventaja competitiva y poder defender sus niveles de ventas y beneficios. En este marco de defensa de los resultados ymejoras de la gestión, la colaboración distribuidor-fabricante se empieza a dibujar como la única manera de poder aprovechar el activo que tiene el distribuidor, que es su información sobre la tienda, con el activo que tiene el fabricante que es su conocimiento del consumidor y su capacidad de investigar el mercado (5). La gestión por categorías parte de esta colaboración con un enfoque común, es...