Godiva Europa

GODIVA EUROPA

JEAN-JACQUES LAMBIN/JEAN-FRANCOIS BUSLAIN/SOPHIE LAMBIN∗
Este caso sirve de base para la discusión, y no como ilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada.
Para uso exclusivo del ICAMI. Prohibida su reproducción
Monterrey, N. L. Mayo de 2005
Págs. 21
En julio de 1991, Charles van der Veken, presidente de Godiva Europa, examinaba con
satisfacciónlos resultados financieros del último ejercicio de Govida Bélgica, el cual
presentaba un beneficio de explotación de 13 millones de francos belgas. Esta es una
herencia del pasado, pensaba él, acordándose de la situación financiera que había heredado
hace justo un año y que mostraba una pérdida de 10 millones. En el transcurso del año, Van
der Veken había reestructurado completamente la sociedad,comenzando por despedir a los
responsables de marketing y de ventas. A continuación había limpiado la red de distribución,
retirando la representación Godiva de numerosas tiendas y cambiando totalmente la
decoración y el diseño de las tiendas restantes. Asimismo, había definido unas reglas
precisas de organización y de funcionamiento aplicables para todas las tiendas, las cuales
deberían hacer de lade Godiva Bélgica una red de franquicias de alto nivel internacional,
comparable a los puntos de venta de los Estados Unidos y del Japón. Mientras que en todos
los demás países las tiendas Godiva comunicaban una imagen de lujo y de productos de
gama alta, era en Bélgica, donde el concepto Godiva había sido concebido originalmente,
donde esta imagen era la menos comunicada por el conjunto.Temiendo eso que él llamaba
el efecto bumerán, Van der Veken se había dedicado prioritariamente a la reestructuración
de la red, un objetivo que estaba actualmente en buenas vías de realización. «Es tiempo
–pensaba- de comunicar más ampliamente la imagen de deseamos de Godiva, ahora que
nosotros tenemos una red capaz de proteger esta imagen a nivel de países de la tríada.»
LA SOCIEDAD GODIVA EUROPAGodiva tiene sus raíces en Bélgica, donde la fabricación artesanal de chocolates posee una
larga tradición. Joseph Draps, fundador de Godiva en los años veinte, tomó el control de la
empresa familiar a la muerte de su padre y creó una gama de bombones rellenos
prestigiosos, para los cuales le faltaba un nombre. Final, mente escogió el de Godiva, pues
ese nombre tenía una connotación internacional y unahistoria, la de Lady Godiva.
Lady Godiva es la heroína de una leyenda inglesa, mujer de Leofric, conde de Chester en el
siglo XI, que desposa hacia 1050. Roger de Wendower (siglo XIII) cuenta que Godiva suplicó
a Leofric disminuir los impuestos que abrumaban Coventry, y que el conde aceptó sólo si ella,

1

totalmente desnuda, atravesaba la ciudad; lo que ella hizo, vestida solamente con sularga
cabellera. John Brompton (siglo XVI) añade que nadie lo vio. Según una balada del siglo XVII
Godiva ordenó a todos los habitantes encerrarse en sus casas; sólo la vio m; indiscreto
(peeping Tom). Desde 1678 tiene lugar, en Coventry, cada tres año una «procesión Godiva»
(Gran Larousse, tomo 5, pág. 522).

En 1974, Godiva fue adquirida por la multinacional Campbell Soup, la cual creó la sociedadGodiva Internacional, que comprende tres divisiones: Godiva Europa, Godiva USA y Godiva
Japón (véase la Figura 26.1). Godiva, empresa esencialmente belga en sus orígenes, llegó a
ser una empresa totalmente triádica.
Godiva Europa, cuya oficina central está en Bruselas, emplea a 400 personas. En Bruselas,
igualmente, se sitúa la fábrica, con una capacidad de producción de 3,000 toneladas, cuyosproductos son distribuidos a más de 20 países el mundo, incluyendo al Japón. Otra fábrica
de producción, situada en los Estados Unidos, cubre alrededor del 90 por 100 de las
necesidades de ese mercado; el resto es importado de Bélgica.
Campbell Soup

Campbell Norte y
Sudamérica

Grocery Soup

Frozen
Food

Condiments
Sauce

Biscuit & Bakery Worldwide

Biscuit
& Bakery
USA

Biscuit
& Bakery
Europa...