Harvard Review

Algunas ideas no convencionales
para gestionar la confianza
de los ‘stakeholders’
Michael Pirson

Deepak Malhotra

Investigador en el Hauser Center for Nonprofit
Organizations de la John F. Kennedy School of Government
de Harvard y profesor en la Harvard Extension School.

Profesor asociado de Administración de Empresas en la
Harvard Business School y coautor de Negotiation Genius.

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HARVARDDEUSTO BUSINESS REVIEW

ALGUNAS IDEAS NO CONVENCIONALES PARA GESTIONAR LA CONFIANZA DE LOS ‘STAKEHOLDERS’

Muchas organizaciones invierten cantidades considerables de tiempo y energía
intentando conseguir la confianza de sus clientes, empleados, proveedores
e inversores. ¿Por qué algunos de estos esfuerzos están condenados al fracaso?

E

n los últimos tiempos, las iniciativas para conseguir ymantener la confianza de las diferentes partes con intereses en la empresa, los llamados stakeholders (clientes, empleados, proveedores e inversores), se
han convertido en muchas empresas en una prioridad
para la alta dirección. Se habla constantemente de programas de transparencia, de políticas de puertas abiertas, de evaluaciones de 360 grados, de programas de retención de clientes, de retiradavoluntaria de productos,
de iniciativas para fomentar la responsabilidad social de
la empresa, de replanteamiento de la idea del cliente como socio, etc., entre otras iniciativas para crear confianza. El problema, sin embargo, es que la mayoría de las
empresas no saben gestionar de manera eficiente la confianza de estos interesados. De hecho, nuestras investigaciones indican que gran parte de lasiniciativas de
creación de confianza en las que las empresas invierten
son de dudoso valor, mientras que otras, en realidad,
puede que la estén destruyendo.
La gestión de la confianza de las partes interesadas
es difícil, entre otras razones, porque existen muchos
grupos diferentes de interesados, cada uno de ellos con
sus necesidades y perspectivas particulares. Dicho de
otra manera, la confianza esmultidimensional y no
siempre está claro en qué dimensión es necesario centrarse. Por ejemplo, un empleado puede confiar en su
supervisor porque cree que éste tiene un interés genuino por su bienestar, porque cree que es un jefe muy
competente o por ambas razones. El jefe, a su vez, puede confiar en el empleado porque percibe que sus valores concuerdan con los suyos, porque puede contar con
él a la hora desacar el trabajo adelante de forma eficiente o por ambas razones. Otro ejemplo, en un contexto
diferente: una comunidad de inversores puede confiar
en una empresa porque los altos directivos transmiten
integridad, porque poseen extraordinarias habilidades
directivas, porque han tomado medidas para aumentar

ENERO

2009

la transparencia o por alguna otra razón totalmente diferente. Y, así, suma ysigue.
Por tanto, ¿en qué dimensión de la confianza deben
centrarse las empresas? O, mejor dicho, ¿qué es más
importante para construir confianza: contar con una re-

La gestión de la confianza
de las partes interesadas
es difícil, entre otras razones,
porque existen muchos grupos
diferentes de interesados,
cada uno de ellos con sus
necesidades y perspectivas
particulares
putación de benevolencia ybuen corazón o con una de
integridad e imparcialidad? ¿Qué es más decisiva: la
competencia en la gestión o la competencia técnica?
¿Cuándo es importante la concordancia de valores?
¿Hasta qué punto merecen la pena las iniciativas dirigidas a aumentar la transparencia?
Con el fin de dar respuesta a estas preguntas, llevamos a cabo, en cuatro organizaciones diferentes, un estudio de la confianza de laspartes interesadas (véase el
cuadro 1). La investigación analizó la relevancia, en caso de haberla, que diversos factores (benevolencia, integridad, competencia en la gestión, competencia técnica,
transparencia y concordancia de valores) tienen para las
diferentes partes (clientes, proveedores, profesionales e
inversores). En esencia, investigamos qué es lo que importa y a quién le importa.

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