INT AL MARKETING RESUMEN

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
(Edición electrónica N°3, Material en preparación)

Actividad curricular: Marketing I
Programas: Ingeniería Comercial / Ingeniería en Administración
Académico: Marcelo Yáñez Pérez

Marzo 2009

1. LA CONCEPCIÓN DEL MARKETING

La comercialización ha ido evolucionando al igual que las organizaciones, las empresas y elmundo. En un comienzo, las empresas se centraban en la producción, es decir, en el producto,
preocupándose por los costos, la eficiencia y la eficacia del proceso productivo, la producción en masa
era la receta del éxito de la organización.
En esta etapa, la comercialización era prácticamente mínima y la venta no era de preocupación
para el desarrollo de la empresa. Posteriormente el desarrollotécnico, entre otros, permitió que a los
mercados ingresaran nuevas empresas incrementando la competencia, lo que aumenta la preocupación
de las empresas por la colocación y venta de los productos, así se inicia un período intensivo en el uso
de la venta, llegándose a un nivel de saturación. Entonces, las empresas comienzan a preocuparse por
sus clientes, conocerlos para proveerles de unproducto adecuado a sus requerimientos y preferencias,
que satisfaga sus necesidades.
1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING
William Stanton1 define marketing de la siguiente forma: "La mercadotecnia es un sistema
global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales".
Para PhilipKotler2: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor, con sus semejantes."
Por su parte, Jean Jacques Lambin3 define: “El marketing es el proceso social, orientado hacia
la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por lacreación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”
Harold Koontz4, en tanto, entrega el siguiente concepto: “Se puede admitir que una cierta
forma de venta será necesaria siempre, pero el objetivo del marketing es convertir en superflua la
venta. El fin del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio
esténaturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de
marketing debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar, todo lo que hay que hacer es que
el producto esté disponible”
Estas distintas concepciones del marketing tienen implícitas conceptos como necesidades,
deseos, demanda e intercambio. La necesidad se define como la carencia o falta de algoque produce
un desequilibrio interno, estado que genera tensión que motiva a la acción al individuo para que
satisfaga su necesidad o deseos, y restablezca el equilibrio interno. Los individuos para satisfacer sus
necesidades, por todo el desarrollo económico y la especialización, tienen que recurrir al intercambio
con otros individuos, para proveerse de los bienes y servicios que requieran.Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas,
en tanto que la demanda se explica como “el deseo de productos específicos que están respaldadas por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos”.5 Es aquí cuando se produce el intercambio, que es,
entonces “el acto de obtener de alguien un producto que se desea, ofreciendo algo a cambio”6
CAMPOS DEACCIÓN7
Los campos de acción del marketing pueden ser agrupados en cuatro grandes ámbitos:
1. El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una
empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
2. El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de
intercambio, son las organizaciones.
3. El...