La pervivencia del mito en publicidad

La pervivencia del mito en la publicidad
Comentarios a la obra de J. L. LEÓN
“Mitoanálisis de la publicidad” en el marco
de la hermenéutica de la imagen.
I.- INTRODUCCIÓN.
1. En medio de la cultura de la imagen
Vivimos en la “cultura de la imagen”, en una auténtica revolución de la imagen que consiste en que el acto de ver suplanta al acto de discurrir o pensar. Se habla de que se estádando el paso desde el “homo sapiens” al “homo videns” (1). “Hasta quien nunca ha ido al colegio o leído un libro puede absorber algún conocimiento, información u opinión” (2). De ahí se derivan dos consecuencias: primera, el libro ya no puede ser considerado como emblema del saber y del conocimiento; segunda, está naciendo un nuevo tipo de hombre, el “homo videns”, constituido por una primacía dela imagen que hace prevalecer lo visible sobre lo inteligible, empobreciendo la capacidad de comprensión. Se puede estar produciendo una transformación del modelo cognoscitivo, el paso de la “inteligencia secuencial” a la “inteligencia simultánea” (3).
En un segundo término, nos adentramos en el análisis de la imagen como imitación (mímesis) y como narración (diégesis). En el campo de lasemiótica icónica se analizan tres cuestiones fundamentales, y una más que va tomando fuerza:
• Las analogías entre signo icónico y signo lingüístico.
• La capacidad de la imagen para configurar un discurso.
• El carácter referencial de la imagen.
• La retórica de la imagen como relación de la imagen con el imaginario social como construcción social de la realidad.
Será en elcampo de la narración, y muy particularmente en el ámbito de los medios de comunicación de masas, donde podamos incluir el tema de este trabajo. Esa “retórica de imagen” y su afinidad con la construcción social de la realidad formarán el escenario adecuado para este estudio.
El análisis de los discursos narrativos de la imagen en los medios de comunicación puede dividirse en tres apartados: laimagen informativa, la imagen publicitaria y la imagen digital informatizada. Obviamente el contexto de nuestros comentarios se emplazará en la imagen publicitaria.
Partimos de que los parámetros estructurales de la imagen publicitaria son anómalos, porque no es ni imagen informativa ni narración simulada de la realidad (arte cinematográfico). No obstante, en el ámbito publicitario debemosconsiderar la presencia de un referente. Tradicionalmente, la imagen publicitaria ha sido estudiada desde los supuestos de la psicología de la conducta y de la semiótica. En el primer caso la imagen publicitaria es un estímulo que actúa sobre la conducta de los individuos con fines persuasivos. En el segundo caso la imagen publicitaria es considerada como un texto que busca convencer al sujeto de labondad y necesidad de un producto. Actualmente se propone una nueva aproximación a la publicidad como un imaginario, que está gobernado por las leyes del deseo y de la seducción. En el estudio de la imagen publicitaria habrá que considerar dos aspectos fundamentales e inseparables: por un lado, la retórica de la imagen publicitaria y, por otro, su dimensión imaginaria y seductora, destacando también suaspecto de «mitologema», es decir, en tanto creadora de mitos (4).
En la imagen publicitaria hay que destacar tres aspectos básicos: los significantes, los referentes y el acto comunicativo con su vertiente de seducción.
a) Los significantes: Existe la convicción de que la publicidad ha generado un lenguaje. Pero a nosotros interesa ahora más detenernos no tanto en su componente verbal,sino en su componente icónico. En el estudio de las funciones y recursos de la imagen publicitaria nos interesa destacar su poder de captación, su fuerza atractiva, induciendo al espectador a que lo considere principalmente como un constructivo imaginario de la realidad. De ahí su fuerza connotativa (las significaciones simbólico-mitológicas de los objetos anunciados), dejando a un lado su fuerza...