La revolucion del retail en chile

Es la industria que más se desarrolló en Chile en las últimas tres décadas. Esta es la historia del boom narrada por sus propios protagonistas. (ver también Revista Capital: La Industria Retail en Chile 2010)

Horst Paulmann



Fue una decisión de última hora la que hizo que el Jumbo naciera como hipermercado. Cuando Horst Paulmann Kemna, presidente de Cencosud, decidió crear el primerlocal de la cadena, inicialmente pensó en construir un híbrido entre bodega mayorista y negocio detallista. Corría 1976 y su idea era que en los 5 mil metros cuadrados que poseía en Avenida Kennedy, en Las Condes, convivieran ambos mundos de tal forma que los clientes pudieran elegir entre llevarse una unidad o una caja de productos. Paulmann creía que las dueñas de casa se asociarían informalmentepara comprar al por mayor y luego repartirse los productos con el fin de ahorrar.

Finalmente fue su gerente general de la época, Óscar Anwandter Quentin, quien lo convenció de dedicarse sólo a las ventas al detalle. Cuando el 9 de septiembre de 1976 abrió el local, aún podían verse los grandes estantes de fierro repletos de cajas apiladas. Construido en acero y cemento, se situaba en el mismositio donde hoy está el mall Alto Las Condes, un terreno que entonces era parte de una viña.

El Jumbo estaba en la periferia de la ciudad. No había recorridos de micros que pararan ahí. Los clientes llegaban en auto y los trabajadores debían acudir en los buses de la empresa Ettel, contratados especialmente para ello.

Al principio, el mercado fue lapidario: el negocio sería un fracaso. Por sulejanía y su concepto de ofrecer tanta cosa en un mismo lugar. Al chileno no le gustaba "la frialdad" de esos largos pasillos, argumentaban. Al chileno le encantaba conversar con su almacenero de siempre, agregaban. Jumbo era el primer hipermercado en el país, casi calcado a los que Paulmann había visto en sus múltiples viajes a Europa: enormes superficies enclavadas al costado de una carretera,sólo a un par de kilómetros del centro de la ciudad.

Pero un elefante en la puerta del local, el organista Rolando Urbina tocando de lunes a viernes las canciones de moda, una oferta de productos importados nunca vista en Santiago y la promesa de ofrecer sólo productos de calidad más que de bajos precios, catapultaron al Jumbo. En la Navidad de 1976 el whisky marca Premium -de origen argentino-fue uno de los productos más vendidos. Los reponedores no alcanzaban a apilar las botellas, cuando éstas ya se habían agotado. Casi el 10% de toda la oferta del local provenía del exterior, algo impensable para ese tiempo, cuando el país venía recién saliendo de una historia de proteccionismo.
El local se llenaba los fines de semana porque su lejanía y novedades lo convirtieron casi en un paseofamiliar, esgrimen ejecutivos que trabajaron ahí en esa época. Para equilibrar la carga de público, Paulmann recurrió otra vez a una de sus habituales fuentes de inspiración: las revistas especializadas, entre ellas la alemana Lebesmittelzeitung. Ahí se comentaba que el mismo problema había sido resuelto en Europa creando "los días de"; es decir ofreciendo descuentos por categoría cada día de lasemana.

También entonces debutaron los puntos. En Europa se les llamaba pasaportes. En el Jumbo, rústicos carnés de cartulina otorgaban la calidad de socio. Anotaciones a lápiz indicaban la frecuencia de compra de un cliente, que al cabo de unos meses podía acceder a descuentos.

En 1979, Paulmann abrió el segundo local. Eligió la esquina de Bilbao y Latadía, también en Las Condes. Eran losantiguos terrenos de la terminal de ETC, la Empresa de Transportes Colectivos del Estado, que cerraba sus puertas.

Durante la crisis de 1982, Paulmann decidió no seguir invirtiendo hasta que todo se normalizara. Fue un período extremadamente difícil, porque se congelaron los sueldos y la caída en las ventas golpeó fuerte al elefante que se había especializado en ofrecer exquisiteces.

El...