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Descubrir el 'nivel óptimo de controversias' de su empresa
Tal y como dice el refrán, no existe publicidad mala. Si se amplía el aforismo, no existe controversia mala, especialmente si genera comentarios. Según esta forma de pensar, cualquier evento que genere comentarios, aunque el asunto no sea muy sano, es positivo para la empresa o para la marca en busca de algo de atención.
Johan Berger,profesor de Marketing de Wharton, no está del todo de acuerdo. Al contrario, él constató que existe un límite para el volumen de comentarios que puede ser generado por un volumen modesto de controversia. Cuanto mayor, sin embargo, la controversia, menos comentarios, exactamente lo opuesto de lo que un buen gerente de marca desea.
"Ellos creen que la polémica fomenta la discusión", dice. "Enrealidad, hemos descubierto que es un poco más complicado que eso".
Berger y Zoey Chen, alumno del doctorado en marketing de la Escuela de Negocios Scheller del Instituto Georgia de Tecnología, discuten esos descubrimientos en el estudio "Cuando, por qué y cómo la controversia genera conversaciones" [When, Why, and How Controversy Causes Conversation], publicado en la edición de octubre del Journal ofConsumer Research.
Berger y Chen elaboraron una serie de experiencias para evaluar la relación entre controversia y cambio de opiniones. De entrada, reunieron cerca de 200 artículos publicados en Topix.com, una web de noticias online, y atribuyeron códigos al grado de controversia de cada uno usando dos índices de evaluación independientes. A continuación, catalogaron el número de comentarios decada artículo durante los primeros 15 días online.
Inicialmente, la experiencia mostró una correlación entre temas controvertidos y comentarios online hasta un grado moderado específico de controversia, un 4,6 en una escala de siete puntos. Los artículos de niveles más polémicos atrajeron menos comentarios, de media, que los de controversia media.
Los datos fueron entonces llevados allaboratorio, donde se crearon experimentos para evaluar a los participantes en cuanto al grado de incomodidad que dijeron haber experimentado después de discutir temas polémicos. Los resultados fueron semejantes a los del análisis de los niveles de comentarios online.


Las relaciones son importantes
El próximo paso consistió en examinar el papel del anonimato en la discusión de temas controvertidos.Como esos temas pueden generar incomodidad cuando son mencionados, observan Berger y Chen, los investigadores quisieron saber si la incomodidad disminuiría si la conversación se hiciera de forma anónima. Los participantes en un estudio online fueron clasificados, aleatoriamente, con un determinado nivel de controversia (baja versus moderada versus alta). Se les pidió que comentaran un tema muygenérico y tres subtemas que deberían variar en su grado de controversia. Después, les dijeron que deberían participar en una charla online sobre el asunto. Algunos fueron informados de que sus nombres en la pantalla no podrían ser rastreados, y que no deberían proporcionar ninguna información personal. Otros fueron informados de que sus nombres verdaderos serían visibles.
"Cuando las personas nonecesitan revelar su identidad, la controversia moderada provoca un volumen mayor de comentarios porque el interés aumenta sin aumentar la incomodidad", observaron Berger y Chen al analizar los resultados. "Cuando, sin embargo, las personas tienen que revelar su identidad, la controversia no logra aumentar; en realidad, disminuye la conversación, porque las personas se sienten incómodas".
Acontinuación, los investigadores analizaron la proximidad de la relación en la dinámica entre polémica y confort. La teoría de Berger era que la incomodidad tendría un papel menos central en una discusión polémica si "los temas relativos a la aceptación social" estuvieran atenuados por la conversación con un amigo o con un pariente. De hecho, los investigadores constataron que la controversia aumentó la...