MARKETING

Universidad
Politécnica
Salesiana
Tema:

El análisis de las necesidades a través de la segmentación





INTEGRANTES:
Yanina Franco
Paolo Rivera
Johanna TomaláJennifer Tomalá
Emely Romero



EL ANÁLISIS DE LA MACRO- SEGMENTACIÓN

En la mayoría de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los clientes con un solo servicio o producto. Cada consumidor tiene deseos e intereses diferentes. Esta diversidad proviene de las distintas prácticas de compra yvariaciones básicas de las necesidades de los clientes, así como de los beneficios que desean obtener de los productos y/o servicios. Por lo tanto, las compañías consideran que es esencial alejarse progresivamente del marketing de masas y adoptar una estrategia de marketing focalizada, centrada en un grupo determinado de clientes. Esta identificación de grupos de clientes objetivos constituye lasegmentación del mercado, en la que el mercado total se descompone en subgrupos, con necesidades y comportamientos de compra similares. La segmentación define cuál es la actividad comercial de la compañía, dirige el desarrollo de la estrategia y determina las capacidades que se necesitan en la unidad de negocio.










La Perspectiva «Solución A Un Problema»
La implementación de unaestrategia de segmentación de mercado debería iniciarse con una definición de la actividad comercial que se realiza y que revele el propósito de la empresa dentro de una perspectiva orientada al cliente. Se deben plantear tres preguntas:
¿A qué actividad o actividades comerciales se dedica la empresa?
¿A qué actividad(es) comercial(es) se debería dedicar?
¿A qué actividad(es) comercial(es) no deberíadedicarse?

Para responder a estas preguntas desde una perspectiva orientada al cliente, la definición se debe realizar en términos genéricos, es decir, en términos de la solución que busca el cliente, y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de «miopía». Este enfoque hacia la «solución» se puede resumir de la siguiente manera:
Para el comprador, el producto constituye el servicio quepresta. Nadie compra un producto per se. Lo que se busca es la solución a un problema. Diferentes tecnologías pueden aportar la misma función. Las tecnologías cambian con gran rapidez, mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.
Por lo tanto, es importante para la compañía orientada al mercado definir su mercado de referencia en términos de una necesidad genérica y no en términos de unproducto. Estos son algunos ejemplos de definiciones de mercado de referencia:
Derbit Belgium opera en el mercado europeo de materiales de recubrimiento de tejados y fabrica membranas de asfalto APP modificado. La compañía define su mercado de la siguiente manera: «Vendemos soluciones de impermeabilidad en colaboración con distribuidores exclusivos y profesionales del sector».

Sedal, unapequeña empresa francesa que fabrica rejillas metálicas de ventilación, define su actividad comercial como «el negocio del control del aire y de la temperatura», y ha ampliado sus actividades a sistemas de aire acondicionado (ver cuadro 6.1.).

Automatic Systems fabrica puertas y verjas, pero define su actividad comercial como la venta de «soluciones para el control del acceso» y ofrece a sus clientestanto el hardware como el software (sistemas de seguridad).

IBM define su misión en los siguientes términos: «nosotros estamos en el negocio de ayudar a los clientes a resolver problemas mediante el uso de tecnología de información avanzada. Estamos creando valor por la oferta de soluciones, productos y servicios que ayudan al éxito de nuestros clientes.

La definición de la actividad...