Reseña Marketing in the network economy

Referencia bibliográfica: Marketing in the Network Economy
Autor(es):
Ravi Singh Achrol
Título: Profesor de Marketing, Decano Adjunto Interino de Estudios de Investigación y Doctorado. Grados: Ph.D., de la Universidad Northwestern en 1985, M.Comm. Universidad de Rajasthan India en 1973, B.Comm. Universidad de Delhi India en 1967. Área de Conocimiento: Dirección de Marketing y Estrategia deMarketing. Publicaciones: Academia de Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Diario de Políticas Públicas y Marketing, Journal of Retailing, Social Science Research y Journal of Business Strategy. Investigación actual: Canales de distribución, estrategia de marketing, de relaciones interorganizacionales, Canales Electrónicos y organización en red. i

PhilipKotler
(Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo , titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de losEstados Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. ii

Tema
En este artículo, los autores argumentan el enfoque que hoy en día las organizaciones deben implementarpara su funcionamiento: El marketing en redes, Achrol y Kotler sostienen que las actividades de marketing se caracterizarán cada vez más
por la gestión de las relaciones interinstitucionales. En el futuro, la comercialización
representará una función de asesoría al consumidor en lugar de un vendedor de bienes y
servicios, principalmente a través del e - commerce que promete ser una granamenaza y
oportunidad frente a casi todas las industrias.

La organizaciones en red son aquellas que organizan componentes funcionales, permitiendo que cada actor se ajuste mejor a su entorno de conocimiento (se especializa) y transmite información nueva y diferente para toda la red creando lazos fuertes entre empresas o unidades organizativas y permitiendo un aprendizaje superior.
Dichasorganizaciones pertenecen a asociaciones interdependientes de actividades económicas (grupos) que operan sin ningún tipo de control jerárquico pero que tienen fuertes lazos entre sí debido a la unión y la reciprocidad entre ellas y que además se encuentran encajadas dentro de un sistema de valores que definen los roles y responsabilidades de cada una. En el artículo diferencian 4 tipos de organizacionesen redes, describen su modalidad y funcionalidad, sus ventajas y oportunidades y establecen cuáles son los tipos de organización de red más adecuado de acuerdo con el secor.

Marco conceptual:
Existen 4 categorías de Organización en red:
Las redes internas diseñadas para reducir la jerarquía y empresas abiertas a su entorno:
Estas organizaciones están compuestas por unidades operativastransparentes que están conectados en red mediante conexiones laterales, de forma interna y externa. Dichas unidades son equipos multifuncionales que conocen una actividad específica y se conectan con las demás unidades a través de lazos de conocimiento, de este modo cada unidad de la organización se convierte en proveedor y cliente de la información y en consecuencia todas las unidades tienen comofoco la comercialización. Esto trae consigo como riesgo una posible pérdida de objetividad en cuanto a la función principal de cada área por el reemplazo del marketing. Normalmente esta categoría es usada en hospitales, empresas médicas, bufetes de abogados, empresas de consultoría, investigación y universidades.
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