RETAIL

VENTAS

Indicadores clave
para el éxito en retail
Las herramientas de RI (Retail Intelligence) recogen
información acerca de cuántas personas pasan por delante
de una tienda, cuántas entran, qué tiempo permanecen y a
qué horas. Con estos datos se podrán tomar las decisiones
estratégicas más acertadas para optimizar las ventas.
Marta Fernández Melgarejo, directora general de T-Cuento
– AbantiaRetail Solutions

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Autor: FERNÁNDEZ MELGAREJO, Marta
Título: Indicadores clave para el éxito en retail
LOCALIZADOR: http://marketingmasventas.wke.es/5550110
Descriptores:
• Ventas
• Retail
• Gestión del conocimiento
• Toma de decisiones
Resumen:
En un negocio online se sabe que los clientes que pasan por una“tienda” y los que se quedan son los que llegan a la web y luego
navegan por ella. Pero mientras que los indicadores sobre el rendimiento (tasa de abandono, de conversión o tiempo de permanencia) se obtienen con herramientas de analítica web como Google
Analytics, en el mundo offline proceden del Retail Intelligence.
Al conocer cuántas personas entran, a qué horas, cuánto se quedan, si compran…, laempresa podrá adecuar sus estrategias para
aumentar sus ventas.

P

ara evaluar la gestión de nuestros
negocios, lo hacemos siempre en función de ciertos indicadores de rendimiento o de resultados. Estos, llamados KPI (Key Performance Indicator)
o KRI (Key Results Indicator), son el conjunto
de métricas específicas que cada negocio utiliza
para cuantificar la consecución de sus objetivos.
Alexaminar la gestión de tiendas, casi siempre hablamos de cinco indicadores clave:
ÆÆlos valores totales de venta por hora
ÆÆlos valores promedio de ventas por cliente (o
importe del ticket medio)
ÆÆlos ítems por ticket/venta
ÆÆlas ventas por vendedor
ÆÆlas ventas por metro cuadrado

Nº 273 • Noviembre de 2011

Estos datos, absolutamente útiles y necesarios,
solo muestran una parte de la realidad: laque
se relaciona con los cierres de ventas. Se trata,
pues, de KRI, indicadores de resultados. Su característica más común es que son el resultado
de muchas acciones: dan una idea clara de si
la empresa está tomando el camino adecuado y
de si se alcanzan los objetivos. Sin embargo, no
comunican al personal ni a los directivos sobre
qué hacer para lograr los efectos deseados. Esto
solo lo puedenhacer los KPI.

Indicador estratégico
Todo KPI tiene un efecto crítico sobre la mayoría de las restantes métricas, ya que influye
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en el desarrollo de la estrategia, lo que origina
acciones positivas sobre la totalidad de la empresa.
Hablamos de un indicador de medición estratégico,
útil para la gestión de la estrategia. Las particularidades que los distinguen de los KRI son:
ÆÆMétricasno financieras. Las métricas monetarias expresan resultados, pero sus inductores
son otras acciones relacionadas con estrategias
concretas (marketing, operaciones, productos,
servicios, etc.), que son las que terminan en resultados. Debemos encontrar aquellas métricas
que nos ayuden a medir el rendimiento de las
estrategias utilizadas, que es lo que realmente
puede impulsar el cambio. Y estasmétricas
no pueden expresarse en cifras monetarias.
ÆÆDe alta frecuencia. Los KPI más importantes
deben ser monitorizados de forma constante.
Si seleccionamos uno de frecuencia mensual,
probablemente sea un indicador de resultados
en lugar de un inductor de acciones. Los KPI
son generalmente métricas de acción hacia
el futuro, en contraposición con las que expresan el resultado ya pasado, histórico.Un
error muy común al diseñar un BSC (Balance
Score Card o modelo de administración) es
seleccionar indicadores que expresan datos
históricos. Esos no son KPI ni lo serán nunca.
Por ejemplo, el indicador Satisfacción de
Cliente, que toma datos sobre encuestas tomadas a los clientes durante los últimos seis
meses, no es un KPI.
ÆÆDeberán estar bajo supervisión directa del
director general o de...