tarea

CASO 14

Estrategia e iniciativas internas
de Starbucks para reanudar un
crecimiento lucrativo

Arthur A. Thompson

Amit J. Shah

University of Alabama

Frostburg State University

tarbucks inició sus operaciones en 1987 como un
modesto negocio que tenía nueve cafés en Seattle,
Washington, pero para abril de 2010 se convirtió
en el primer tostador y vendedor minorista de cafésespecializados del mundo, con 8 812 cafés propiedad de la
compañía y 7 852 cafés concesionados en más de 50 países, con ventas del orden de diez mil millones de dólares.
No obstante, los ejercicios fiscales de 2008-2009 fueron
todo un reto para la compañía. Las ventas de los cafés
Starbucks que llevaban operando 13 meses o más disminuyeron en promedio 3% en 2008 y otro 5% en 2009.
Los ingresosde la compañía entera bajaron de 10.4 mil
millones de dólares en el ejercicio de 2008 a 9.8 mil millones en el ejercicio de 2009. Durante el ejercicio de 2009,
Starbucks cerró 800 cafés de la compañía que producían
malos resultados en Estados Unidos y 100 más en otros
países, también reestructuró todas sus operaciones en
Australia (incluso cerró 61 cafés) y redujo en más de 200
unidades elnúmero de cafés nuevos que planearon abrir.
La compañía además recortó a unas 6 700 personas de
su plantilla mundial de trabajadores. Las iniciativas de
la compañía para abatir costos y aumentar la eficiencia
de los trabajadores generaron un ahorro aproximado de
580 millones de dólares. La figura 1 presenta el desempeño de los cafés Starbucks operados por la compañía
para los cinco ejerciciosfiscales más recientes.
En una carta con fecha de noviembre de 2009,
Howard Schultz, el fundador de Starbucks, su administrador general y presidente del consejo, se dirigió a los
accionistas de la compañía con las palabras siguientes:

permitió que el éxito la volviera complaciente, tal como
sucedió antes en muchas otras compañías que crecieron
con rapidez.
Para mí y para el equipoadministrativo de Starbucks
era evidente que lo que requería la compañía para retomar un crecimiento lucrativo era nada menos que una
transformación total. Nuestro plan para el cambio fue una
agenda de transformación: mejorar el estado de nuestras
actividades por medio de capacitación, de instrumentos y
productos de más calidad, de volver a centrar nuestra atención en la economía y la eficiencia delas operaciones de
cada café, de reavivar nuestra conexión emocional con los
clientes, y de realinear la organización de Starbucks con
miras al largo plazo.
Desde entonces, atacamos múltiples desafíos a efecto
de revitalizar nuestra marca y transformar a nuestra compañía; todo ello en medio del peor contexto económico mundial de nuestra generación. Hoy, me complace
informarles que hemosavanzado mucho, y que avanzaremos más, en la transformación de Starbucks y en la
recuperación de un crecimiento lucrativo sostenido de la
compañía, siempre conservando nuestros valores y principios rectores.
Gracias al avance logrado en los pasados dos años,
ahora Starbucks está en posición de poder aprovechar las
oportunidades globales.1

S

Hace dos años, manifesté mi preocupación porquenunca
antes vi retos de la magnitud y la envergadura que afrontaba nuestra empresa. Ahora estamos empezando a ver
más movimiento en nuestros cafés de Estados Unidos,
pero me parece muy lento. Asimismo, una serie de competidores muy fuertes han ingresado a nuestro sector. Sin
embargo, lo más preocupante de todo tal vez era que Starbucks, que se caracterizó por anticiparse a los hechos y
portomar y ejecutar sus decisiones con presteza, ahora

ANTECEDENTES DE LA
COMPAÑÍA
Starbucks Coffee, Tea, and Spice
Starbucks arrancó en 1971 cuando tres académicos
afectos al buen café, el profesor de inglés Jerry Baldwin,
el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon
Bowker, abrieron la tienda Starbucks Coffee, Tea, and
1

Starbucks, Informe anual de 2009, “Carta a los...