Textos y Contextos de la Persuacion

Textos y contextos de la persuasión
Carlos Lomas

En las últimas décadas asistimos al espectáculo cotidiano de la opulencia
comunicativa de los mensajes de la cultura de masas. El espectáculo inevitable e
interminable de las series y de los concursos televisivos, de los video clips y de los
anuncios, de los álbumes de historietas, de las películas y de los culebrones exhibe a
todas horas formasverbales y visuales de una indudable eficacia comunicativa y nos
invita a consumir fragmentos de esa otra realidad que construyen y difunden los
diversos relatos de la persuasión (y de la seducción) a gran escala. Los mensajes de
los medios de comunicación de masas y de la publicidad invaden espectacularmente
el escenario comunicativo con su parafernalia de textos (y de contextos) y reflejan ennuestras sociedades ese acto de poder que consiste en contar las cosas desde la
visión (y en consecuencia también desde la versión) de quien controla no sólo los
códigos de la enunciación sino también los canales de la difusión de tales mensajes
a gran escala.
Quizá por ello algunos autores se refieren a los medios de comunicación de
masas (y en especial a la televisión) con el nombre de industriasde la realidad. Con
esta expresión aluden a la potestad de tales medios a la hora de seleccionar y de
exhibir unos contenidos de la realidad frente a otros posibles contenidos de esa
realidad que en cambio se ignoran y ocultan. Porque los medios de comunicación de
masas no sólo informan de lo que pasa sino que sobre todo seleccionan, exhiben e
interpretan lo que pasa. Dicho de otra manera: ejercenese acto de poder que consiste en hacer visibles unas realidades en detrimento de otras realidades que
permanecen invisibles a los ojos del lector o del espectador.
De este modo, al seleccionar y difundir a gran escala un conocimiento
compartido del mundo, los medios de comunicación de masas y la publicidad
contribuyen de una manera eficacísima a la construcción de la identidad personal y
culturaly a la socialización de las personas (Lomas, 1998a).
Los altos índices de consumo de mensajes televisivos y publicitarios por parte
de niños y adolescentes son especialmente preocupantes si el contenido de la
inmensa mayoría de los mensajes televisivos o publicitarios que se exhiben a diario
en la ventana electrónica del televisor es claramente contrario a las actitudes y
valores que figuran enlas intenciones educativas del sistema escolar. En efecto, si
analizamos las cosas que se dicen (y que se hacen) en ese aluvión de series y
concursos televisivos, video-clips, culebrones, álbumes de historietas, dibujos
animados y anuncios publicitarios, observaremos una vez más el abismo que se abre
entre lo que se aprende en la vida de las aulas y lo que se aprende en la vida del
televisor, entrelos fines emancipadores de la educación y las formas concretas
mediante las cuales industrias culturales como la televisión y la publicidad instruyen a
la infancia, a la adolescencia y a la juventud que acude de lunes a viernes a nuestros
centros de enseñanza.

Quizá por ello algunos autores aludan a los medios de comunicación de
masas y a la publicidad con el término industrias de la concienciacon el fin de
subrayar el obvio influjo de los mensajes de los medios de comunicación en la vida
de las personas y de las sociedades contemporáneas.
Ante este hecho, en educación cabe adoptar posiciones apocalípticas y evitar
en las aulas el análisis de las complejas astucias comunicativas de este tipo de
textos en los contextos de la persuasión de masas o, por el contrario, considerar que
hoy noes posible favorecer la adquisición y el desarrollo de las capacidades
comunicativas y de las actitudes críticas de los alumnos y de las alumnas si no
orientamos algunas de las tareas educativas en las clases al estudio de las
estrategias verbales y no verbales que habitan en los textos de los medios de
comunicación de masas y de la publicidad (Lomas, 1997b). Dicho de otro modo: hoy
no es...