2014

La creación de una ventaja competitiva
Algunas empresas generan rentabilidades muy superiores a otras. Los contrastes en las fuerzas
competitivas en el nivel sectorial constituyen una de las razones que explican las diferencias en los
niveles de beneficios de empresas en sectores distintos. Investigaciones recientes muestran que
las diferencias de rentabilidad intrasectoriales pueden ser másimportantes que las diferencias
intersectoriales.
En primer lugar para crear una ventaja competitiva, una empresa debe configurarse para hacer
algo excepcional y valioso. La empresa debe asegurarse de que, en el caso de que desapareciera,
alguien dentro e su red de proveedores, clientes y otros “stakeholders” le echarían en falta y sería
imposible encontrar un sustituto perfecto. En segundo lugar, laventaja competitiva normalmente
se deriva del espectro entero de actividades de una empresa, todas trabajando en armonía. La
esencia de la creación de ventaja es encontrar un conjunto integrado de opciones que distingue
una empresa de sus rivales.
Vínculos con el análisis sectorial: El análisis sectorial es crucial para la creación de ventaja
competitiva. En primer lugar las empresas que superanla media de su sector normalmente lo
consigue a través del desarrollo de estrategia que neutralizan las características poco atractivas de
su sector y explotan las más atractivas. N segundo lugar, las condiciones sectoriales parecen tener
una influencia importante en si las ventajas competitiva son incluso posibles, por ej. en algunos
sectores las condiciones impiden a las empresas tener grandesmárgenes de maniobra para
superar la media del sector. Por último, los líderes del mercado muchas veces afrontan una
tensión entre gestionar la estructura del sector y mejorar su propia posición dentro de esta
estructura.
Disposición a pagar y coste de oportunidad del proveedor: La disposición a pagar de un cliente
por un producto o servicio es la cantidad máxima de dinero que un cliente estarádispuesto a
pagar para obtener el producto o servicio en cuestión. El concepto de coste de oportunidad del
proveedor es exactamente simétrico a la disposición a pagar. Es la menor cantidad que un
proveedor aceptará por los servicios y recursos necesarios para producir un bien o servicio.
El valor total creado por una transacción es la diferencia entre la disposición a pagar de un cliente
y el coste deoportunidad del proveedor. El valor añadido de una empresa es el valor máximo
creado por todos los participante en una transacción menos el valor máximo que se podría crear
sin la empresa.
Bajo una condición conocida como negociación ilimitada, la cantidad de valor que puede exigir una
empresa no puede ser superior a su valor añadido.
El vínculo con la ventaja competitiva: Las empresas creanventaja competitiva posicionándose
para tener valor añadido. Cuanto mayor es el valor añadido, mayor es el beneficio potencial de la
empresa. Hasta ahora hemos visto dos vías con la que la empresa puede potenciar su valor
añadido: una cuña más ancha que sus rivales entre la disposición a pagar del cliente y el coste de

oportunidad del proveedor. En primer lugar la empresa puede incrementar ladisposición a pagar
de los clientes por sus productos sin recurrir en un aumento paralelo del coste de oportunidad del
proveedor. En segundo lugar, la empresa puede idear una forma de reducir el coste de
oportunidad del proveedor sin sacrificar a mimo tiempo la disposición a pagar.
La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la escacez. Una empresa establece valor
añadido asegurándose de que esúnica de alguna manera valiosa y que no es fácil sustituirla.
Costes frente a costes de oportunidad del proveedor: La disposición a pagar capta la mayor parte
de lo que los compradores pagarán por un producto, el coste de oportunidad es lo mínimo que
aceptarán los proveedores por los recursos utilizados para fabricar un producto.
Análisis de actividades del coste y la disposición a pagar
La...