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Los pronósticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización, puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones. Según se indica en la tabla siguiente, algunas medidas frecuentemente, requierende pronósticos a corto plazo (quizá sobre una base semanal o mensual) y otras requieren pronósticos a largo plazo, de 1 a 5 años (o aún más). Debido a esas diferencias en cuanto a usos y límites de tiempo, puede requerirse métodos completamente diferentes para diferentes pronósticos. Por lo anterior, es importante que los gerentes sepan cómo se pueden utilizar las distintas clases de pronósticos,antes de especificar los distintos tipos de información de pronóstico que tiene a su alcance. 

Tipos de usos de los pronósticos de ventas 

Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos más importantes. Sin embargo, dentro de estas dos clases, los pronósticos se pueden realizar a diferentes niveles de agregación de las ventas. Pronósticos de ventasde la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfaganlas mismas necesidades genéricas. En realidad, un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de esos niveles de agregación, dependiendo de cómo se utilizará el pronóstico. Existen tres usos básicos de los pronósticos de ventas de la industria. Primero, los pronósticos de ventas de la industria indican la tasa esperada de crecimiento de mercados alternativos. Enconsecuencia, existen elementos útiles en el planeamiento de mercadeo corporativo. Además, en la medida en que los pronósticos de ventas de la industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto, o varias clases de producto, se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes apropiados. Por ejemplo, si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece másrápidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietéticos), entonces la alta gerencia probablemente dé un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado de forma de producto con mayor crecimiento. Por otra parte, si los pronósticos de ventas muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los cereales) están creciendo a una tasa baja, entonces sepueden examinar las estrategias para estimular las ventas de la forma o clase de producto. Segundo, los pronósticos de ventas de la industria también son importantes para la gerencia intermedia. Conocer el nivel futuro de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para alcanzar sus metas de ventas. Por ejemplo, dado un objetivo de ventas de 1 millón deunidades para un producto, y un pronóstico de ventas de 5 millones de unidades para la industria, la participación requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sería del 20%. Posteriormente, los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de participación en el mercado, teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercialización planeados por la Empresa y la posición actual departicipación del producto. Finalmente, la tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de las ventas de la Empresa. Por lo tanto, un pronóstico de ventas de la industria es con frecuencia una información importante para el pronóstico de ventas de la Organización. Pronósticos de ventas de la Empresa: Así como los pronósticos de ventas de la industria...