Aborto

Conceptos básicos de branding
- Arquitectura de la marca (brand architecture): forma peculiar que tiene cada empresa para construir e identificar sus marcas.
Hay tres grandes modelos para hacerlo:
* el monolítico, en el cual el nombre de la empresa se le da a todos los productos, como en el caso de Calvin Klein;
* el de endoso, donde todas las submarcas están ligadas al nombre de la empresapropietaria, que las avala por medio de cualquier identificación visual o textual, como en el caso de Noel o Nestlé;
* y el de aislamiento o individualidades, dentro del cual el respaldo corporativo figura apenas como una referencia en la literatura legal, y cada producto se identifica individualmente, como usa hacerlo Procter & Gamble.
- Esencia de marca (ADN o brand essence)
Es el corazóndel concepto de una marca, aquello que le es íntimamente propio y la hace notoria, confiable y apetecible.
Consta de una síntesis descriptiva del beneficio que ofrece, que idealmente debiera poder resumirse en una sola palabra que contenga sus significantes más sólidos y persuasivos, ligada a sus símbolos básicos: nombre e identidad visual.
Puede también expresarse como una declaración explícitade la misma marca, como “Tabasco lucha por liberar al mundo de las comidas sosas”. O sintetizar el posicionamiento real: cualquier automóvil Volvo es seguro.
Si se pierde o cambia bruscamente, el riesgo de perjuicio vital para la marca es inmenso.
- Identidad e imagen de marca (brand image, brand identity)
La identidad de marca es la manera característica como las empresas quieren que laperciban, el conjunto de símbolos y atributos tangibles e intangibles con los que la presentan.
La forma como perciben la marca los mercados es la imagen de marca, y está determinada íntegramente por la percepción de las personas que los componen, por sus representaciones mentales y sentimientos; resulta de la llamada experiencia de marca, que combina los atributos del producto con emociones, valores ydatos de la memoria sensorial de los individuos. Se refleja en la descripción que los mercados hacen de las marcas.
- Propiedades o atributos de la marca (brand propierties)
El nombre, los símbolos gráficos y textuales, las características propias y los beneficios funcionales, son las propiedades o atributos de la marca.
- El nombre (fonotipo), a cuya selección usualmente se le da másimportancia de la que se merece frente a la elaboración del concepto, debe ser distintivo y fácil de memorizar. No mucho más que eso, pues su contenido le da sentido al nombre y no al revés. Muchos llaman a la marca, precisamente, un nombre con poder... y es difícil encontrar nombres tan absurdos como Alka Setzer o Coca Cola, pero no les ha ido mal.
- La presentación física (brand visuals) adquiere granimportancia frente a la indefensa soledad del producto expuesto en la estantería, real o metafóricamente, al paso afanado de los clientes; la marca está allí apretada entre la competencia y miles de formas y colores: proporcionar un elemento visual que facilite su encuentro inmediato e inequívoco, forma parte vital de cualquier estrategia acertada. Si se posee un diseño de empaque o de enseñacomercial que lo facilite, se habrá avanzado enormemente desde antes de comenzar el proceso de comunicación.
Las propiedades de las marcas son siempre muchas y variadas; las relativas a su composición, forma, color (identidad cromática), performance, distribución, y así hasta el infinito. En cualquier caso, varias de ellas pueden ser muy valiosas, pero refiriéndose a las marcas existe un imperativo:mientras menos características se intenten grabar en la mente de los consumidores, es mejor. Una sola característica es el ideal: Volvo, construcción para dar seguridad; Cartier, sofisticación en diseño.
- Diferencia central de la marca (brand key difference)
Las empresas buscan dotar a los productos de cualidades que los distingan de su competencia, que los hagan singulares y justifiquen su...