Actitudes del consumidor

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Las actitudes son las predisposiciones aprendidas para responder sistemáticamente a un objeto o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable. La actitud depende de la fuerza de las creencias sobre determinados atributos de un objeto y de la valoración o importancia que el consumidor da a cada una de estas creencias. Asi que la actitud es una idea cargada de emoción que nos predisponeun tipo de comportamiento frente a una situación específica. Las actitudes hacia la marca del consumidor se basan en el esquema de la marca que este almacenado en la memoria de largo plazo.

Cognoscitivo/Cognitivo

(Pensamientos/ Creencias)Actitudes

Afectivo (Sentimiento) Volitivo / Conativo (Comportamiento)

(Componente Multidimensional)

Son las características que los consumidores le atribuyen a una marca, las cuales pueden quedar al descubierto por medio de la investigación de mercadotecnia (entrevistas a profundidad o grupos de enfoque), dando como resultado un vocabulario de atributos ybeneficios. Una vez que este vocabulario esta definido es posible emplearlo para clasificar las marcas mediante encuestas a los consumidores. Este conocimiento permitirá al mercadologo identificar las fortalezas y debilidades de la marca de la compañía en relación con las marcas competidoras. (Ejemplo: Pepsi es más dulce y carbonatada que la Coca – Cola, segmento joven). Dos consumidores pueden compartiruna creencia pero mostrar actitudes diferentes hacia la marca. Las creencias son relevantes solo en la medida que impactan las evaluaciones que los consumidores hacen de la marca.

Es el componente medular en la comprensión de las actitudes del consumidor. Es el componente constituido por los sentimientos o reacciones emocionales que la exposición a un estimulo suscitan en un consumidor. Debido aque los productos se evalúan en el contexto de una situación especifica, la reacción afectiva hacia un producto puede cambiar si lo hace la situación. Si un consumidor posee las siguientes creencias: a) Diet Coke tiene cafeína. b) La cafeína no deja dormir. El consumidor mostrara una actitud positiva si requiere permanecer despierto para estudiar y una negativa si tiende una tendencia a padecerinsomnio.

Es la tendencia a responder de cierta manera ante un objeto o actividad. A fin de evaluarla, el mercadologo puede recurrir a la experimentación (manteniendo bajo control – constantes – ciertos estímulos de mercadotecnia, salvo los que estan siendo sometidos a prueba). En ausencia del comportamiento de compra real, la gerencia utiliza el sustituto más cercano, o sea la intención decompra, para determinar la eficacia de los componentes de mezcla de mercadotecnia. Es posible que los consumidores cambien su intención de compra sin operar cambios en sus creencias y actitudes. (ante una reducción sustancial en el precio, por ejemplo).
Los tres componentes de la actitud tienden a ser congruentes, aunque bajo ciertas circunstancias la congruencia entre las mediciones de las ideasy sentimientos y el comportamiento observado puede reducirse.

Se llama asi a la relación que guardan entre sí los componentes de la actividad.

Búsqueda Activa de Información
PRODUCTOS Desarrolla Actitudes
UTILITARIOS Toma de Decisión de Compra

Motivación: Desempeño proyectado (“Pensar antes de actuar”)

AdquisiciónPasiva de Información

Decisión de Compra con Información Limitada

Desarrolla de Actitudes Débiles (aunque capaces de influir en compras futuras)

PRODUCTOS HEDONISTAS: PRODUCTOS PLACENTEROS O EXPRESIVOS

Motivación: Experiencia anticipada del placer percibido.

Fantasía Acción de compra Creencias

Medir los componentes de la actitud es vital...
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