Actitudes en el consumidor

ACTITUDES

Actitud es una evaluación general perdurable de la gente, los objetos, los anuncios u otros temas. Cualquier cosa hacia la que uno tenga una actitud es el objeto de la actitud.
Una actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo.
Los consumidores tienen actitudes hacia un amplio rango de objetos, desde conductas muy específicas hacia los productos.

Lasfunciones de las actitudes
El psicólogo Daniel Katz creó la teoría funcional de las actitudes para explicar la mane- ra en que las actitudes facilitan el comportamiento social.

Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos si nos causan placer o dolor. (condicionamiento instrumental)
Ejemplo: usteddebe beber Diet Coke “sólo por su sabor”
Función expresiva de valor: Expresa un agregado (valor agregado al producto) hace referencia a la calidad del producto. Una persona no forma una actitud hacia un producto por sus beneficios objetivos, sino por lo que el producto dice acerca de ella como persona
Ejemplo: “¿qué tipo de hombre lee Playboy?”
Función defensora del yo: actitudes que formamos paraprotegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos.
Ejemplo: las amas de casa de la década de 1950 se resistían a usar el café instantáneo porque éste amenazaba su concepción de sí mismas como amas de casa capaces.6 Los productos que pro- meten ayudar a un hombre a proteger la imagen de “macho” (por ejemplo, cigarrillos Marlboro) quizás apelen a su inseguridad sobre lamasculinidad.
Función de conocimiento: Formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructura o significado. Esta necesidad se presenta cuando un individuo se enfrenta con un nuevo producto
Ejemplo: “Bayer quiere que usted sepa sobre analgésicos”


EL MODELO ABC DE LAS ACTITUDES
Afecto, comportamiento y cognición.
El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de suactitud.
El comportamiento (behavior) implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud.
La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud.
Este modelo destaca las interrelaciones entre saber, sentir y hacer.
JERARQUÍA DE EFECTOS

Jerarquía de aprendizaje estándar
Forma creencias acerca de un producto alacumular conocimientos sobre atributos de interés. Luego, evalúa estas creencias y forma un sentimiento acerca del producto
Jerarquía de bajo involucramiento
Actúa con base en conocimientos limitados y hace una evaluación sólo después de comprar o utilizar el producto. su elección se ve reforzada por buenas o malas experiencias con el producto después de la compra.
Jerarquía de la experienciaLos consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales.
La actitud hacia la publicidad se define como la predisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario específico durante una exposición en particular, el estado de ánimo causado por el anuncio
LOS ANUNCIOS TAMBIÉN TIENEN SENTIMIENTOS
Los sentimientos generados por un anuncio tienen lacapacidad de afectar directamente las actitudes hacia las marcas, especialmente cuando la marca es desconocida.
Sentimientos optimistas: Diversión, deleite, regocijo.
Sentimientos de calidez: Afecto, contemplación, esperanza.
Sentimientos negativos: Crítica, desafío, ofensa.

NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD

Conformidad: nivel más bajo de involucramiento, sirve para obtener recompensas yevitar castigos de los demás. Esta actitud es muy superficial, Ejemplo Una persona podría beber Pepsi porque se vende en la cafetería y es muy difícil ir a otro lado por una Coca-Cola.
Identificación: las actitudes se forman para ajustarse a otra persona o grupo. imitar la conducta de modelos deseables.
Internalización: elevado nivel de involucramiento

EL PRINCIPIO DE CONSISTENCIA
Los...