Activo de la marca

En la actualidad, nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni cuantificado el valor de la marca en sus estados financieros.

  Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente producto de la globalización de las transaccionescomerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca la marca se presenta -ante los ojos de consumidores y usuarios- como el signo identificatorio, que lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresascomenzaron a ver a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trajo aparejado no sólo que se las considerara contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.

  Sin embargo, crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea fácil. En efecto, ante la infinidad de variedadde productos que se ofrecen en el mercado -los que se incrementan día a día en forma considerable- las inversiones que suponen la creación y el desarrollo de una marca para designar un producto o servicio que se quiera ofrecer, es cada día más costosa. Si, además, se pretende un liderazgo de ese producto o servicio en el mercado, las sumas que las empresas deben desembolsar se multiplican variasveces, puesto que las estrategias de marketing y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias y un período que muchas veces es muy largo. Y, si a todo ello se le suma, que alrededor del 20% de las marcas nuevas fracasan en el mercado, muchas veces aparece como un hecho lógico que las compañías prefieran comprar una marca o una empresa con marcas establecidas. Pero, para ello,es indispensable contar con métodos que permitan establecer cuál es el valor real de la marca, el que en la mayoría de los casos supera con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles. Como ejemplo, se pueden dar dos entre muchos otros: Kraft fue adquirida por alrededor de 13.000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Asimismo, las marcas bajo elparaguas protector de RJR Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25.000 millones de dólares. De lo dicho se deduce que en ciertas compañías, las marcas constituyen su activo más importante.

  Las licencias y las franquicias, como alternativas de comercialización, constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de royaltiesdependerán de la valoración de aquéllas. En este sentido, es dable mencionar que Sunkist obtuvo en el año 1988, 10.300 millones de dólares en concepto de royalties por la utilización del nombre por parte de los licenciatarios de unos cien productos como "Sunkist Fruit Gems".

  Existen otros supuestos que tornan de trascendental importancia la correcta valoración de marcas. En efecto, tal conocimientosuministra una seguridad a los futuros cash flows. Para poder planificar adecuadamente, invertir y continuar el desarrollo de un negocio, se necesita cierta "seguridad". Siendo ello así, resulta claro que las marcas juegan un rol estratégico en un gran número de empresas; ergo, la valoración también se justifica, por el alto costo que requiere el desarrollo de una marca y por el alto riesgo quese le asocia a dicho desarrollo, tal como fue dicho "supra".

  También, adquiere relevancia determinar el valor de la marca cuando se la pretende usar para propósitos financieros o tributarios. En cuanto al primer propósito, cuadra decir que hoy los bancos consideran las marcas valoradas como candidatas a la financiación. Ya algunas empresas han obtenido financiación en operaciones de...