Administracion y mercadotecnia

1. Uso de marcas
El éxito de cualquier producto de negocio o de consumo depende parcialmente de la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El uso de marcas es la herramienta principal que los mercadólogos utilizan para diferenciar sus productos de los de la competencia. A partir de aquí, podemos diferenciar tres elementos importantes:  Marca: Es el nombre, término,símbolo, diseño, o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los de la competencia.  Nombre de marca: Parte de una marca que se expresa mediante letras, palabras y números hablados.  Emblema o logotipo de la marca: Elementos de una marca que no se pueden expresar verbalmente.

1.1 Los beneficios del uso de marcas El uso de marcas tiene trespropósitos principales: la identificación del producto, la repetición de las ventas y las ventas de nuevos productos. El propósito más importante es la identificación del producto. El uso de marcas, permite a los mercadólogos diferenciar sus productos de todos los demás. Los consumidores conocen muchos nombres de marcas y éstos indican calidad. Dentro de los beneficios de uso de marcas existen treselementos que se tienen que tomar en cuenta, los cuales son:  Valor de la marca: Se refiere al valor que tiene el nombre de la compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que éstos asocian con alta calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un gran valor de marca es un activo valioso para la empresa.  Lealtad a la marca: Es unapreferencia constante por una marca sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos. Más de la mitad de los usuarios en categorías de productos como cigarrillos, mayonesa, dentífricos, café, medicamentos para el dolor de cabeza, jabón para baño, son leales a una marca. La identificación de la marca es esencial para desarrollar la lealtad de la marca.  Marca maestra: Se refiere auna marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que éstos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categoría de un producto, su uso, atributos o beneficios para el cliente.

Ejemplo de Marcas maestras en categorías seleccionadas de productos.

Categorías del producto
Bicarbonato de sodio Vendas adhesivas Ron Antiácidos Gelatina Sopa Pan Refresco de Cola Queso cremaCrayones

Marca Maestra
Arm & Harmmer Band-Aid Bacardi Alka-Seltzer Jell-o Campbell’s Bimbo Coca-Cola Philadelphia Crayola

1.1.1

¿Qué constituye un buen nombre de marca?

 Fácil de pronunciar (tanto por compradores nacionales como extranjeros)  Fácil de reconocer  Fácil de recordar  Corto  Distintivo, singular  Describe el producto  Describe el uso del producto  Describe losbeneficios del producto  Tiene una connotación positiva  Refuerza la imagen deseada del producto  Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesan a la empresa. NOTA: Es obvio que no todas las marcas tienen todas estas características. El punto más importante es que sea posible proteger la marca para uso exclusivo del propietario.

1.2 Estrategias del uso demarcas 1.2.1 Productos genéricos

Un producto genérico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre de marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categoría de producto. Los productos genéricos han capturado participaciones significativas del mercado en algunas categorías de productos.

1.2.2  

Productos con marca

Marca del fabricante: Nombre de la marca quees propiedad del fabricante. Marca privada o propia: Marca propiedad de un mayorista o detallista.

Comparación de las marcas de fabricante y las privadas desde la perspectiva del revendedor

Ventajas clave de surtir marcas de fabricante
 Fuerte publicidad dirigida al consumidor por fabricantes como P&G, Unilever, Coca-Cola, entre otros, contribuyen a desarrollar una sólida lealtad de...