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1. INTRODUCCIÓN

El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de variables externas e internas que la condicionan.
Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidorestaría dispuesto a comprarlo.

En definitiva, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en términos de dinero, para adquirirlo.

El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de departamentos, debe definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de la empresa será la queguíe de forma clara y concisa la determinación de los precios, todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno.

Pero el único objetivo del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la empresa. El precio de un producto se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que el consumidoremplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede que no le compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar más por una mejor atención).

En definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio.

La competencia por el precio estásiendo realmente dura en los últimos años porque la mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atención y unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las empresas vendedoras a ajustar al máximo los precios.

Los minoristas fuerzan a su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan también sus precios, lo que nos lleva a unmercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y guerras de precios.

Es evidente que el precio es el único elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras herramientas para conseguir que ese producto sea el más atractivo, deseado y, finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio tiene un vertienteclaramente financiera, pero también psicológica, comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del producto.

2. SISTEMAS Y POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Es necesario hacer un análisis más profundo y cercano a la realidad de una empresa para observar cómo existen factores tanto internoscomo externos que van a condicionar la determinación del precio, con independencia que éste sea el percibido por el consumidor como el óptimo para que genere el proceso de compra.

Analicemos a continuación algunos de estos factores que dentro de la propia empresa van a condicionar o establecer la banda máxima y mínima de precios a partir de la cual el empresario deberá establecer el preciofinal.

Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con margen de contribución suficiente para sufragar los gastos generales de la empresa. De lo que se trata es de ganar dinero.

• Primero, la relación entre el coste y el volumen de producción, de forma tal que por ser el coste unitario un valor que básicamente depende de dicho volumen de producción, y que éste último proviene, sinembargo, de una decisión empresarial, si ésta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o bien sin visión futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar una gran limitación estructural en las posibilidades de la política de precios.

• Y en segundo lugar, en las características del mercado, en lo que se refiere a la respuesta de los consumidores y de la competencia...