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NOTA SOBRE EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

En sus operaciones de mercadeo el empresario anda constantemente en busca de una “mezcla de mercadeo” que produzca una ganancia para cualquier producto o línea de producto que él tenga que vender. En sus esfuerzos por mantener o mejorar su posición de ganancias, él generalmente es un empírico probando cambios en las distintas políticas yprocedimientos que componen lo que se llama un “programa de mercadeo”. Su éxito como encargado de mercadeo depende en gran parte en su comprensión de las fuerzas del mercado que presionan sobre cualquier producto o giro de negocio y en su habilidad para elaborar una “mezcla” de métodos de mercadeo que se conformen o ajusten a estas fuerzas a fin de producir una cifra de ganancia neta satisfactoria.Un estudio de los programas o mezclas de mercadeo que han sido desarrollados bajo este enfoque empírico muestra una tremenda variación en sus patrones. Esta variación se refleja en los estados operativos de los fabricantes. Entre estos estados operativos existe poca uniformidad, aún entre los fabricantes dentro de la misma industria. No existen cifras comunes para gastos que tengan algúnsignificado como estándares, como es el caso para muchos negocios detallistas y mayoristas, donde los métodos de operación tienden a tener mayor uniformidad. Por el contrario, las razones de ventas dedicadas a las varias funciones de mercadeo, son ampliamente distintas. Esta diversidad en métodos y en gastos por categorías, aún dentro de una industria, la representa el hecho de que los productos, elvolumen de ventas, el mercado cubierto y los otros hechos que gobiernan las operaciones de cada compañía, tienden a ser únicos y no son conducentes a la uniformidad con los métodos operacionales de otras compañías cuyas líneas de productos están sujetas a las mismas fuerzas del mercado.

Como se ha observado, en cualquier categoría de gastos el porcentaje de ventas gastado puede cubrir ampliasgamas. Por ejemplo, se encontrará que la cifra de gastos publicitarios, que refleja la carga puesta sobre la publicidad del programa de mercadeo variará entre fabricantes casi 0% hasta más del 50%. Igualmente, los porcentajes de ventas dedicados a la ventas personales cubrirán una amplia gama entre los distintos negocios.

Para ilustrar, fabricantes de medicinas de patente con frecuencia no tienenuna fuerza de ventas. Se usa la publicidad para vender el producto a los consumidores y la publicidad “hala” el producto a través de los canales de distribución. Al nivel detallista, se hace muy poco o casi ningún esfuerzo por conseguir un apoyo a las ventas. En contraste, los fabricantes de otros tipos de productos, por ejemplo, maquinaria pesada, a menudo ponen relativamente poca de la cargade ventas sobre publicidad y dependen, principalmente, en el “empuje” de la venta personal, ya sea de una fuerza de ventas directa o de la fuerza de venta de los distribuidores.
El papel que juegan los negocios del ramo de distribución en los programas de mercadeo varía marcadamente. A veces los negocios del ramo desempeñan un papel considerable en los programas de ventas y se trata de conseguirun apoyo y cooperación estrechos de los negocios. En otros casos, el papel que desempeñan los negocios del ramo no es altamente importante y se dedica muy poco esfuerzo para conseguir el apoyo de los negocios, como es el caso en las compañías de patente mencionado anteriormente. De igual manera, el uso de dispositivos promocionales y el esfuerzo de punto de ventas en los programas de mercadeovarían ampliamente.

En cuanto a la fijación de precios y a la política de precios, encontramos gran variación. En algunos casos, la competencia se lleva a cabo en su mayor parte en precios y los márgenes son estrechos. En otros casos, se fijan los precios con márgenes amplios y la competencia se lleva a cabo sobre bases que no son los precios, tales como la calidad del producto o servicios o...