Administración

NO ES RESUMEN
ES EL CAPITULO COMPLETO
> Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Explicar la planeación estratégica de

toda la compañía y sus cuatro pasos.
2. Analizar cómo se diseñan las carteras

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de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento. 3. Entender el papel del marketing en la planeación estratégica, y la manera enque el marketing trabaja con sus asociados para crear y entregar un valor para el cliente. 4. Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, así como las fuerzas que las afectan. 5. Mencionar las funciones de la gerencia de marketing, incluyendo los elementos de un plan de marketing, y analizar la importancia demedir y administrar el desempeño del marketing.

Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente
Presentación preliminar de los conceptos
En el primer capítulo exploramos el proceso de marketing que las compañías utilizan para crear valor para los consumidores, con la finalidad de obtener valor en retribución. En este capítulo,profundizaremos más en los pasos segundo y tercero del proceso de marketing: el diseño de una estrategia de marketing orientada a satisfacer las necesidades y los deseos del cliente y la elaboración de programas de marketing. Sin embargo, primero examinaremos el papel del marketing en la organización completa. El marketing contribuye a desarrollar el plan estratégico general de la compañía y está guiado por él.Primero, el marketing impulsa una filosofía para toda la compañía, la cual ubica a los clientes como la parte fundamental. Luego siguiendo el plan estratégico general, los gerentes de marketing trabajan con otras áreas de la compañía para diseñar estrategias de marketing y entregar valor a los clientes, todo ello dirigido de forma cuidadosa. Finalmente, los gerentes de marketing desarrollan una“mezcla de marketing”, que consiste en el producto, el precio, la distribución y las tácticas promocionales, para llevar a la práctica tales estrategias de manera rentable.

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ura algarabía había en la cena con que a finales de mayo de 200 ejecutivos de Price Waterhouse Coopers clausuraron su cuarta conferencia latinoamericana de impuestos. Esa sola noche, ellos dejaron al JW Marriott CancúnResort & Spa, el hotel donde se reunieron, unos $12,500 en consumo de alimentos. A la mañana siguiente, un matrimonio estadounidense dejó también lo suyo en las arcas de la cadena, cerca de $2,200 dólares por tres noches de estancia, almuerzos, cenas y tratamientos en su lujosísimo spa de tres plantas. Pasajeros en grupo e individuales. No hay otra ciencia inicial para la hotelería que sacarlespartido a ambos mercados al mismo tiempo y eso es algo que el Marriott ha sabido hacer bien durante sus tres años de vida en Cancún. En 2003 era el cuarto hotel en ingresos por habitaciones disponibles, pero ya en abril de 2005 subió al tercer lugar; y en mayo, al segundo. ¿La estrategia? Saber pelear contra otros por el público, como hacen todos los hoteles del centro turístico mexicano. Es un jaleoa lo grande: Cancún es el mayor mercado del Caribe mexicano, donde, según la Secretaría de Turismo de México, 3.06 millones de personas gastaron $2,037 millones y ocuparon el 69 por ciento de las habitaciones en 2003. En el Marriott, el abordaje lo hacen el venezolano Germinal García, director de mercadotecnia y ventas, y la ar-

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gentina Marina Colunga, gerente de mercadotecnia yrelaciones públicas. Él atrae a los grupos, y ella, a los clientes individuales. Ambos trabajan con igual dinamismo. Recién llegado a Cancún a finales de 2003, García venía de demostrar su juego en el Marriott de Caracas. Ahí enviaba a sus equipos de venta a los salones de la competencia para averiguar qué convenciones tenían y él mismo se acercaba a esos hoteles para hablar con los visitantes. García...