Agenda Setting

La instalación de temas interesantes y generales dentro de la discusión y la atención de las personas que componen una sociedad. Todo esto conforma un aspecto que, al parecer, no sale de otra parte que no sea de la propia subjetividad de los selectores de informaciones (que realizan su trabajo de jerarquizar, seleccionar y conformar las noticias, a veces, sin tener intenciones de ser subjetivos).Pero en realidad, el mencionado aspecto tiene en su haber líneas de pensamiento propias y varias investigaciones en su pasado sobre los componentes y efectos que producen en los receptores.
A esta actividad de inculcar ítems de debates dentro de la actualidad periodística recibe el nombre de Agenda Setting, instaurado de esa manera como producto de la primera investigación de Maxwell Mc Combs yDonald Shaw de 1968, que fue presentado en una ponencia tres años más tarde y publicado definitivamente en 1972. Esta teoría norteamericana explica cómo los medios de comunicación pueden instaurar temas sobre la agenda pública de las personas, remarcando su importancia, destacando los que, según su parecer, son las noticias más relevantes y produciendo un acercamiento hacia la “fijación” deopinión acerca de esos temas.
Como se menciona líneas más arriba, esta teoría periodística tuvo sus inicios en un estudio realizado por Mc Combs y Shaw en la localidad de Chapel Hill, en 1968. Los resultados de esa investigación fueros expuestos en la American Association For Public Opinión Research (AAPOR) en 1971 y publicado en un artículo de la revista Public Opinion Quarterly, bajo el título “TheAgenda Setting Functions of the Mass Media” un año más tarde. Pero para el momento de la publicación, los dos autores ya habían iniciado los estudios para dar con un descubrimiento, denominadas como “condiciones contingentes” que intervienen entre la agenda de los medios y la del público.
Pero para llegar a la meta de definir la teoría de la Agenda Setting, Mc Comb y Shaw utilizaron variasinvestigaciones previas para poder comprobarlo empíricamente. Así, tomaron ideas de pensadores como Walter Lippmann, Robert Park, Paul Lazarfeld y Bernard Berelson, Kurt Lang y Gladys Lang, Dennis McQuail y Trenaman y Bernard Cohen, entre otros.
Para comenzar desde el génesis de la teoría, es imposible no iniciar con Lippmann, quien fue el primer estudioso de la opinión pública. Su aporte (publicado bajóel título “The World Outside and the Pictures in Our Heads” en 1922) se basa en la idea de jerarquización o el orden de importancia de los temas de debate público por parte de los medios. Además, se centró en las posibilidades y limitaciones que ofrecía la prensa al sistema democrático moderno. Mc Combs reconoció que la idea de Lippmann “unió el mundo exterior con las imágenes de nuestras cabezasa través de los medios masivos y nos trajo una prolífica y empírica investigación de Agenda Setting” (McCombs, Maxwell. (1992), p. 815).
Algunos años después, el pensador Robert Park desarrolla la “función indicadora de las noticias”, que se lo entiende como un rol de los medios que se basa en alertarnos sobre los acontecimientos y cambios en la realidad social dentro del entorno en el que selleva a cabo. Park también le atribuye a los medios de difusión una “influencia significativa en el proceso de adquisición del consenso en la comunidad sobre los problemas y los retos más importantes del momento” (McCombs, Maxwell. (1995), p. 2). Es así como Park aportó la idea relacionada al poder indicador de los medios y de la importancia de su aplicación.
Siguiendo con más antecedentes,encontramos a Paul Lazarsfeld y a Bernard Berelson, que en dos de sus estudios más famosos (“The people’s Choice. How the Voters Makes Up his Mind in a Presidential Campaing” de 1948 y “Voting” de 1954) descubrieron, entre otras cosas, la importancia de las “relaciones sociales informales”, denominados de otra manera como “líderes de opinión”, que son aquellas personas que actúan de mediadores de la...