Align technologies

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ANALISIS DEL CASO ALIGN TECHNOLOGIES

INTRODUCCIÓN:
HECHOS: En cuatro años, los creadores de Align Technology introdujeron un producto que revolucionaría e introduciría una nueva tecnología en un área que no se caracterizaba por la innovación. Demostraron a través de un tratamiento de ortodoncia invisible la eficacia del producto a una comunidad de médicos escépticos y lograron que la empresacreciera y de atender pocos pacientes llegara a tener cientos de pacientes al día. Este crecimiento alcanzó un extenso reconocimiento de la marca. Sin embargo, la compañía se encontraba muy lejos de ser rentable, además de que su tecnología no había sido del todo aceptada como el tratamiento elegido por los ortodoncistas.

MERCADO: El mercado global para este producto es equivalente a 7billones de dólares. Para la distribución del producto, se hizo la elección de un nicho de mercado con necesidades de tratamientos como los de Align Technology.

DISTRIBUCIÓN: La estrategia de pushing utilizada por la empresa busca generar la demanda a través de los ortodoncistas. De dos grupos principales de canales de distribución: profesionales dentistas (100000) y ortodoncistas (8500) la empresadecidió apostar a este último debido a su grado de especialización. Sin embargo, sólo 2400 de ellos han logrado generar sólo 1 caso para la empresa.

PRODUCTO: Tratamiento que genera ventajas competitivas con respecto a los métodos tradicionales, tales como: higiene, seguridad, apariencia, entre otros. Para los ortodoncistas, los beneficios del uso de este tratamiento radican en la revisiónde la evolución del paciente a través de un software, minimo entrenamiento para utilizarlo, facilidad de uso y reducción del tiempo de silla que los pacientes utilicen.

LIMITANTES DEL SISTEMA: Costo, al ser un tratamiento más caro, restricciones para su uso dependiendo del caso, el tiempo de espera debido a su proceso de manufactura y logística. Por otro lado para los ortodoncistas lalimitante más importante es su renuencia al uso de nuevas tecnologías que impliquen una educación continua e inversión.

PREGUNTAS:

1) ¿Cuáles son los problemas que está confrontando Align Technologies?

• Diseñaron un proceso de manufactura muy grande para un nivel de ventas muy bajo.
• Ellos esperan un 50% de margen bruto, pero con un promedio de venta de 1600 por caso y un promedio de costo de1800 por caso, por lo tanto, están perdiendo.
• El vicepresidente de manufactura construyó el proceso alineado al presupuesto agresivo de ventas. La gente de ventas creyó que iba a lograr una fuerte demanda. Proyectar con base a suposiciones que no estaban relacionadas con la realidad u opinión del usuario final, falta de un estudio de mercado para sondear las necesidades del consumidor y susreacciones ante la introducción de un producto innovador.
• Tienen un tiempo de desarrollo largo y muy especializado.
• Logística y manufactura tardadas a pesar de tener el beneficio de su automatización y especialización. En el 2000 tardaban 43 días hábiles y la promesa de entrega era de 30, mientras que en el 2001 tardaban 19 días hábiles y su promesa de entrega era de 22 días.
• Generar lademanda a través de los pacientes que obligue a sus médicos a investigar y utilizar la tecnología Invisalign.
• Política de mantener al menos un exceso de 20% de sobre stock para poder cumplir con periodos de alta demanda.
• El problema de costos es que planearon una producción muy agresiva basándose en el presupuesto de ventas, más su política de un 20% de incremento al stock para contrarrestarruptura de stock.
• La empresa es pública y tiene que rendir cuentas.
• Bajos niveles de conversión al tener un 29% de gente que habla que finalmente va al ortodoncista que le asignan. Del 29%, el 49% hace una cita y de ese 49%, el 73% se presenta a la cita y de esos sólo el 28% se convierte en paciente.
• Call Center ineficiente al no estar especializado en preguntas inherentes al producto...
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