Ambiente De Marketing

Caso Kola Real

Guillermo Paredes Larco
RESUMEN EJECUTIVO
Kola Real parece ser un caso BBB, bueno, bonito y barato, o mejor dicho extraordinariamente barato. Esta fórmula exitosa se sustenta en costos mínimos (casi incomprensibles), el pequeño margen de utilidad trasladado en su totalidad al consumidor y/o reinversión, innovación, publicidad/promoción selectiva y una estructura familiaremprendedora. A esto, se le agrega un contexto favorable para esta estrategia: una recesión proclive al crecimiento de marcas hiper-económicas y una competencia con una evidente falta de previsión. La gran pregunta es si este modelo puede producir un crecimiento sostenido en el Perú (aparentemente no, por la estabilización del share de Kola Real en los últimos 3 años), que implica el analizar mas alláde la marca Kola Real, el futuro de la empresa. Separadamente, discrepo de la afirmación descrita en el "Entorno Económico", que dice "los consumidores pobres (C y D) no era mercado objetivo del sector privado" y otras relacionadas. Además de sub-valorar el caso Kola Real, este concepto equivocado puede inducir a planes de negocio temerarios que subestimen las fortalezas de las marcas en estesector mayoritario de la población.

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DISCUSIÓN
A. Posicionamiento "Calidad aceptable a precio más bajo" es un posicionamiento universal que atrae usualmente al 20-30% del mercado. En unos países se llaman marcas privadas, en otros "económicas", pero es lo mismo, un nombre que garantice cierta calidad y un precio sustancialmente bajo. Ante la débil presencia de cadenas en el Perú,el segmento es dominado por la primera marca que logra la "fórmula" para hacerlo financieramente viable. Kola Real lo logra con un precio irresistible: 50% menos. El problema es de crecimiento, porque usualmente estas marcas llegan a un techo de 15% - 20% de share.

..."Kola Real debe seguir en este esfuerzo, por ejemplo ya no en tamaños, sino en cosas sostenibles en el tiempo, como diseño deenvases únicos, o extensiones de línea".

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Compartiendo Experiencias

B. Costos El caso no profundiza en "cómo lo hace", lo cual me parece muy bien - esto debe ser siempre un secreto comercial. Sin embargo, me queda claro que su estructura de costos asombrosa es el pilar crítico de su éxito. Este caso podría ser resuelto si alguien (externo a Kola Real), por ejemplo su competencia, pudieraentender este "misterio". Mientras tanto, sólo nos queda aplaudir este logro. C. Innovación Extraordinaria en Kola Real. Sin embargo, noto que la innovación en este caso no es propietaria, lo cual permite que los competidores la sigan algún tiempo después. Kola Real debe seguir en este esfuerzo, por ejemplo ya no en tamaños, sino en cosas sostenibles en el tiempo, como diseño de envases únicos oextensiones de línea. D. Publicidad / Promoción Cuando se tiene una ventaja competitiva dramática (ej. precio), es correcto "salir, decirla y callarse". Nada de publicidad sofisticada ni medios caros. Kola Real lo ha hecho bien. Sin embargo, hay que estar seguros de que la ventaja es sostenible indefinidamente, de lo contrario la marca es vulnerable a una violenta reacción de la competencia, o deun competidor que logre aún menores costos.

FUTURO
A. Plan de Negocio Es evidente que la gaseosa Kola Real en Perú se ha estabilizado (Auditorías de Mercado 2000, 2001, 2002). Sin embargo, la marca "Kola Real" podría extenderse a otras categorías afines y compatibles con su estructura comercial. Segundo, como empresa, puede incursionar en otras categorías con nuevas marcas, con la mismaestrategia de calidad/precio bajo, es decir, ser un "low cost producer". Tercero, alianzas estratégicas que exploten las posibles sinergias. Lo importante es definir ya una clara visión para la empresa, objetivos cuantificados, estrategias y planes, es decir, un formal planeamiento estratégico. Tema aparte, es la expansión internacional. Es claro que si la empresa puede igualar su estructura de costos...